Les clés pour rendre une analyse SWOT pertinente

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT et comment la rendre utile dans un business plan ?

La SWOT est un document de synthèse incontournable dans tout business plan. Il présente les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre projet, d’où cet acronyme en anglais (Strengths, Weaknesses, opportunities, threats). Peu de ceux qui s’intéresseront à votre idée liront en détail chacun des documents que vous leur présenterez pour la défendre. La SWOT a le mérite d’attirer l’attention et de présenter clairement l’intérêt qu’a un banquier ou un fonds par exemple à la financer, tout en démontrant le sérieux et la rigueur de votre démarche. Il convient donc de bien en connaître la méthode pour en rédiger une qui vous fera avancer. Voici nos conseils pour mettre toutes les chances de votre côté.

Bien comprendre le document

Si l’on peut parfois être critique envers tout ce qui nous amène à mettre (littéralement) dans des cases, la SWOT a le mérite de vous pousser à adopter une méthode pertinente et rigoureuse pour analyser votre marché. En effet, elle vous amène à distinguer les facteurs internes et externes de votre projet qui peuvent lui bénéficier ou, au contraire, le desservir. Cette distinction s’opère à travers la séparation opportunités/menaces d’un côté pour les facteurs qui concernent le marché, et forces/faiblesses de l’autre pour les facteurs qui sont intrinsèques à votre projet et qui vont dicter votre place dans ce marché. Veillez donc à bien comprendre cette distinction et à bien l’intégrer à votre SWOT, même si l’on peut convenir que l’un des inconvénients de la SWOT soit une frontière parfois mince entre facteur interne et facteur externe, ce qui en fait un document intrinsèquement subjectif.

Ensuite, gardez à l’esprit qu’il vous faut ici être très concret. Pas de belles formules ni de grandes visions pour l’avenir, il faut que vous remplaciez vos intuitions par un diagnostic sérieux de votre projet et de votre marché. Vous aurez déduit ce diagnostic de votre étude de marché notamment, qui doit vous permettre de tester votre concept auprès de clients potentiels, et d’étudier la concurrence et l’état du marché. Vous pourrez, et devez, donner des chiffres précis, récents dont vous préciserez les sources. Toute information non justifiée sera contreproductive et vous décrédibilisera. N’oubliez pas que, si le business plan et a fortiori la SWOT sont des documents qui doivent vous permettre de convaincre vos interlocuteurs, ce sont aussi des outils pour vous aider à mener à bien votre projet. Mentir ne va donc, de ce fait, pas beaucoup vous servir.

Choisissez bien les informations présentées

Comme nous l’avons vu en introduction, la SWOT doit être un document qui, en un coup d’œil, doit résumer toutes les conclusions importantes que votre interlocuteur ne va pas prendre le temps de tirer. Autant dire qu’il vaut mieux pour vous bien choisir les informations que vous souhaitez y faire figurer. Privilégiez le spécifique, car rien ne sert en effet de présenter en détail un diagnostic général de l’environnement macroéconomique, car le champ d’investigation doit rester restreint pour ne pas déboucher sur des conclusions floues et inutiles.

L’exhaustivité semble souvent être le meilleur moyen de prouver sa motivation : on montre que l’on a travaillé dur, et que l’on a obtenu des résultats. Mais rien ne sert de beaucoup travailler si le résultat n’est pas pertinent ! Utilisez votre esprit d’analyse pour choisir ce qu’il vaut mieux présenter – et surtout ne pas présenter. Parmi ce qui doit motiver votre choix, accordez une importance particulière à ce qui est bien justifié, comme indiqué plus haut. Synthétiser les informations est d’autant plus important que l’esthétique du document est essentielle. Dans un business plan, la forme compte autant que le fond, et dans une partie comme le SWOT encore plus. Mais rendre un document esthétique ne suppose pas forcément d’avoir une présentation symétrique : n’hésitez pas à rendre des parties déséquilibrées, car une prédominance des menaces sur les opportunités est le signe que vous avez su identifier un vrai problème – sans être excessivement optimiste non plus…

Après la SWOT

Après avoir rédigé la SWOT et en avoir fait une présentation esthétique, pensez aux annexes qui peuvent être vous permettre d’y justifier ce que vous y aurez dit. Parfois, tout sera déjà dans l’étude de marché, mais pour la clarté de votre propos, il vaut parfois mieux gardez l’exhaustivité pour les annexes. Concernant la SWOT, c’est d’autant plus vrai que c’est un outil volontairement réducteur et simplificateur, en ce que c’est une matrice.

Tout l’intérêt de la SWOT, au-delà de sa simplicité, est de justifier les parties qui vont suivre. C’est en cela qu’elle représente une pierre angulaire de votre business plan : elle synthétise les grandes conclusions de la partie dans laquelle vous explicitez en quoi votre solution répond à un problème, et de votre étude de marché, et elle permet de définir les grands axes stratégiques qui seront abordés dans les parties suivantes : business model, stratégie de communication… Il est important que chacun des points évoqués dans la SWOT soient abordés par la suite, d’où l’importance de les limiter pour ne pas se perdre. En effet, il faut bien montrer en quoi vous allez exploiter les opportunités, utiliser vos forces, remédier à vos faiblesses et vous protéger des menaces. Ce doit être ce qui légitime votre plan d’action, donc veillez à être cohérent de bout en bout de votre business plan.