Préférez-vous recevoir un mail de 10 pages ou un mail de 5 lignes vous décrivant ces 10 pages ? Pour un financeur, c’est la même chose. PERSONNE ne lit un business plan en entier. Votre interlocuteur (banquier, investisseur, jury) va lire votre executive summary puis éventuellement, s’il est intéressé, votre business plan. Mais qu’est-ce qu’un executive summary ? Pourquoi en rédiger un ? Quelles sont les erreurs à éviter ?
L’executive summary du business plan : définition
L’executive summary signifie en français le ‘résumé pour les dirigeants’ ou “résumé opérationnel”. En effet, les grands patrons n’ont pas le temps de lire des documents de 100 pages ou même 10 pages. Vous devez donc les convaincre en 3 minutes avec un document d’une page. C’est d’ailleurs la même chose pour les investisseurs qui n’ont pas le temps de lire votre business plan en entier lors d’une première approche. L’executive summary est donc le teaser de votre business plan. Si vous allez sur Allociné pour chercher un film à voir et vous ne savez pas quel film choisir, vous allez regarder les critiques puis le teaser du film. En 1 minute, le teaser vous donnera envie ou non d’aller voir le film. Votre executive summary joue le même rôle pour votre business plan. Il s’agit de la première partie du business plan, celle que tout le monde lira. A l’issue de cette partie, en général, le lecteur décide ou non de poursuivre. C’est comme pour un processus de recrutement. On regarde d’abord le CV et la lettre de motivation avant de recevoir éventuellement le candidat. Cela vous évite de recevoir en entretien les 1 000 candidats qui ont postulé.
L’executive summary est donc une partie à soigner particulièrement puisqu’elle détermine si oui ou non, votre banquier, l’investisseur ou toute autre personne va accepter de vous rencontrer. En général, le grand patron ou le décideur va lire ce résumé opérationnel et décider s’il souhaite aller plus loin. L’analyste pourra alors investiguer éventuellement le business plan.
Executive summary du business plan : Le format
Tout d’abord, notons qu’un executive summary se place en début de business plan mais se rédige… à la fin ! En effet, pour savoir quoi mettre dedans, il faut déjà avoir finalisé son business plan. Ce sera donc la dernière partie à rédiger mais vous la placerez en tête afin de donner envie aux investisseurs de poursuivre la lecture. On rédige donc bien l’executive summary en dernier et sa rédaction doit être minutieusement préparée.
L’executive summary fait une voire deux pages maximum. Il est découpé en plusieurs paragraphes de 3 à 5 lignes maximum chacun ! Chaque paragraphe met en avant les principales conclusions et points différentiants de chaque partie de votre business plan. Il ne s’agit pas d’un résumé du business plan, mais d’une synthèse plutôt vendeuse de votre business plan.
Du fait de son format serré (1 à 2 pages maximum), Il vous faut donc maîtriser le graphisme de votre executive summary pour faire ressortir au mieux les informations. Mettez en gras les éléments importants de chaque paragraphe, placez-y le graphique ou tableau le plus pertinent de votre business plan. Lors de son envoi, mettez le en format PDF afin d’éviter des changements graphiques et vous assurez de la cohérence du document qui sera lu.
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Executive summary : 5 erreurs à éviter
En général, on retrouve les mêmes erreurs dans un executive summary :
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Dépasser les 2 pages afin de vouloir mettre plus d’information : C’est une erreur humaine, mais qui peut s’avérer fatale. Si vous n’êtes pas capable de faire ressortir les points saillants de votre business plan, vous ne serez pas capable de convaincre un investisseur. Tenez-vous aux deux pages maximum. Peut-on tout dire en deux pages ? NON ! Votre message perd-il en subtilité et en nuance ? OUI ! Mais le but de l’executive summary n’est pas de raconter la vérité absolue mais de donner envie de lire la suite ! Ne l’oubliez jamais : la taille de l’executive summary ne doit pas dépasser 2 pages !
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Mettre une plaquette commerciale : L’executive summary n’est pas la plaquette commerciale que vous envoyez à vos clients. Nous le répétons : c’est le teaser de votre business plan. Il ne s’agit donc pas de vendre un produit ou service mais votre projet et votre équipe en 2 pages.
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Survendre : Bien que le but de l’executive summary soit de donner envie et que contrairement au business plan, on insistera uniquement sur les aspects positifs de votre projet, il ne faut pas non plus transformer votre executive summary en VRP subjectif du projet. C’est tout l’art de l’executive summary : Souligner les points forts tout en restant réaliste.
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Oublier de demander pourquoi on veut un rendez-vous : Si vous rédigez un executive summary et un business plan, c’est dans le but d’obtenir quelque chose : un prêt, un rendez-vous, un financement, une incubation etc. Dès lors, il faut indiquer pourquoi vous contactez votre interlocuteur, en fin d’executive summary.
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Oublier l’équipe : Si l’executive summary sert à vendre le projet, il sert également à vendre l’équipe ! N’oubliez jamais : Un bon cheval ne saura pas gagner de course sans un bon jockey. On doit déceler, dès l’executive summary, que votre équipe est la bonne équipe pour mener à bien le projet. Consacrez-y du temps et de l’espace. Montrez que vous êtes les meilleurs !
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Faire des fautes d’orthographe: Attention, votre crédibilité en prendrait un coup.
Afin de parfaire cette fiche, nous vous redirigeons vers 2 de nos articles vous donnant plus de détails sur l’executive summary et ses spécificités.
Executive summary : Les messages clés à faire passer
Un executive summary doit permettre au lecteur de comprendre :
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Le problème auquel vous vous attaquez et son importance
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Ce que vous faites concrètement, votre solution, votre offre et votre valeur ajoutée.
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La taille du marché : démontrer que vous maîtrisez bien votre secteur d’activité.
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Vos atouts face à la concurrence
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Votre business model
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L’équipe en place et pourquoi c’est la bonne
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Vos résultats à date et votre plan de développement ou stratégie
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Vos prévisions financières à savoir les résultats escomptés à trois ans
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Ce que vous demandez, vos besoins de financement
Au final, beaucoup d’information pour deux pages seulement ! A vous de travailler, et retravailler cet executive summary. Cela vous permettra de gagner en clarté dans votre message et finalement de vous entraîner au pitch.
Pour savoir si votre executive summary est efficace, faites-le relire par une personne qui ne connaît pas le projet. Puis attendez une heure et demandez-lui un résumé de ce que vous faites. Si elle a retenu les informations, est capable de faire une présentation de votre entreprise et trouve le projet intéressant, vous n’êtes pas loin d’avoir un bon executive summary. Un bon executive summary est vendeur et objectif en même temps.
L’executive summary : Conclusions
Un premier article vous donnant les précieux conseils de Marine Hortemel, reponsable Communication et Marketing chez ZIQY.
Et un deuxème vous expliquant comment rédiger son executive summary à partir de son business plan.
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