La matrice ou analyse SWOT du business plan

Qu’est-ce qu’une matrice SWOT ? Est-elle indispensable dans un business plan ? A quoi sert-elle ? La matrice SWOT parait nécessaire pour lancer un projet ou pour spécialiser votre activité, tel qu’opter pour un nouveau DAS (Domaine d’Activité Stratégique) ou produit. En tant qu’élément d’analyse stratégique, la matrice SWOT constitue une composante à intégrer lors de la rédaction du plan d’affaires (business plan).
Qu’est-ce que la matrice SWOT ? Quels diagnostics découlent de l’analyse ? Comment réussir votre analyse ?
Avant de décortiquer le concept, on vous invite à être réaliste, pragmatique et surtout objectif pour aborder l’analyse en toute rationalité. Les points que vous dégagez dans l’analyse doivent refléter une représentation réelle de votre entreprise. Donc, restez le plus factuel possible !

Définition de la matrice SWOT

Appelée également Analyse SWOT, il s’agit d’une technique qui rentre dans le cadre de l’analyse stratégique qui figure dans le business plan et qui permet à l’entreprise de réaliser une évaluation de son environnement externe et de son environnement interne. On entend par externe tout ce qui échappe au contrôle de la structure tel que

• L’évolution du marché,
• La fluctuation de la monnaie,
• Le climat concurrentiel,
• Le cadre juridique.

En revanche, l’analyse interne tient de ce que l’entreprise dispose en propre tel que :

• Sa technologie,
• Ses moyens financiers,
• Ses moyens humains et logistiques
• Son niveau d’expertise,
• Sa notoriété
• Mais aussi ses parts de marché.

L’origine de la matrice SWOT

A l’origine, S.W.O.T est une abréviation empruntée de la langue anglaise et qui correspond à : Strenghts – Weaknesses – Opportunities – Threats. L’équivalent du concept en français : Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces ou encore la matrice M.O.F.F.

L’usage est de commencer par un diagnostic externe de l’entreprise avant de procéder à un diagnostic interne afin de pouvoir la contextualiser sur son environnement externe et y adapter ainsi son environnement interne.

A. Diagnostic externe de la matrice SWOT

Rappelons que ce diagnostic est hors champs d’influence de votre entreprise. Néanmoins, vous devez être en mesure de vous adapter constamment aux facteurs de contingence externes qui vous sont dictés, et c’est cela qui permet de vous distinguer par rapport à vos concurrents !
En effet, les aléas de l’environnement externe peuvent impacter positivement votre activité ou produit (opportunités) ou au contraire l’impacter négativement (menaces). A titre d’exemple, l’apparition de nouveaux concurrents, l’avènement d’une nouvelle technologie ou encore l’implémentation d’une nouvelle réglementation. Ces événements peuvent chambouler la vie ordinaire de l’entreprise sauf si vous parvenez à contrebalancer l’impact de ce changement et réussir ainsi à maximiser les opportunités tout en minimisant les menaces.

Même si votre enseigne arrive à surpasser ses concurrents aujourd’hui grâce à son avantage concurrentiel, cela ne garantit pas qu’elle puisse y arriver demain, car l’environnement externe change constamment et la structure doit se conformer aux nouvelles tendances pour tenir sa position. C’est ainsi que le domaine de transmission d’informations a subi une révolution au cours de l’histoire et que les entreprises qui opèrent dans la communication ont dû s’y adapter au fur et à mesure. Ainsi, avant, on transmettait l’information par voie postale ce qui prenait assez de temps, tandis qu’aujourd’hui la percée informatique permet d’assurer la transmission de ce flux à l’instant même. En vous adaptant constamment, vous vous donnez plus de chances pour devancer vos concurrents et vous maitrisez plus votre activité ou produit au sein de votre entreprise.

Tableau d’Opportunités et Menaces

Exemples d’opportunités et menaces qui peuvent se présenter et les réflexions que vous pouvez adopter pour réussir votre analyse externe :

B. Diagnostic interne de la matrice SWOT

Ce diagnostic se situe dans votre champ d’influence. L’analyse va donc porter sur vos réalisations en interne en termes de ressources, capacités financières, savoir-faire, production, présence géographique, réseaux de partenaires, relations clients, rapport qualité / prix …

L’objectif est de dégager les points positifs (forces) et négatifs (faiblesses) internes qui procurent à votre activité ou produit un avantage ou handicap et pour lesquels des axes d’amélioration existent. L’idée est également de maximiser les forces et de minimiser les faiblesses de sorte à pouvoir positionner avec pertinence l’entreprise dans son secteur d’activité mais aussi la contextualiser efficacement dans son environnement externe.
Aussi, l’effet des forces internes ainsi créées contrebalance l’effet des faiblesses qui peuvent avoir lieu au futur. A titre d’illustration, une notoriété solide de votre marque auprès des consommateurs minimise un éventuel allégement au niveau marketing de l’entreprise du par exemple à une diminution du budget de publicité qui peut être investi dans les réseaux sociaux, tels que dans Facebook.

Tableau des Forces et Faiblesses

Exemples d’opportunités et menaces qui peuvent se présenter et les réflexions que vous pouvez adopter pour réussir votre analyse interne :

L’environnement réel de l’entreprise

Dans un environnement parfait, tout aspect externe et interne représente respectivement une opportunité et une force pour l’entreprise. Cependant, en réalité vous êtes face à un marché aléatoire qui change constamment. Vous devez donc être en mesure d’appliquer un modèle qui convient à votre situation actuelle après avoir effectué la matrice SWOT aux fins du business plan de votre société. L’idée serait de veiller à garder les points forts et profiter des opportunités de votre domaine d’activité stratégique ou produit, tout en surmontant les faiblesses pour ne pas succomber aux menaces.

Les stratégies à implémenter suite à une analyse SWOT

La matrice SWOT permet de dégager quatre combinaisons, chacune de celles-ci aboutit à une stratégie à part entière :

• L’offensive de l’expansion : cette stratégie est nait de la combinaison des forces et opportunités. Elle consiste à promouvoir les opportunités présentées par l’environnement externe à l’aide des forces promues par l’environnement interne. Exemple : Profiter de son image de marque pour se lancer dans un nouveau secteur d’activité ;
• La défense : cette stratégie résulte de la combinaison des forces de l’environnement interne et les menaces de l’environnement externe. Elle s’axe sur l’utilisation rationnelle des forces de l’entreprise pour faire face aux menaces. Exemple : Profiter de sa notoriété dans la vente en ligne pour contrebalancer l’impact négatif d’une demande de marché local en baisse ;
• La défensive de l’expansion : cette stratégie provient de la combinaison des faiblesses et opportunités. Elle consiste à améliorer et développer en interne les faiblesses constatées afin de pouvoir mieux tirer profit des opportunités de l’environnement externe. Exemple : développer son système informatique obsolète pour profiter d’une nouvelle tendance de vente en ligne ;
• Le repositionnement ou diversification : cette stratégie découle de la combinaison des faiblesses et des menaces. Exemple : améliorer l’image de marque de l’entreprise pour tirer des parts de marché bien que l’économie locale soit au ralenti.

Comment parvenir à une meilleure analyse SWOT ?

La matrice SWOT mérite d’être investiguée profondément pour bien faire ressortir les éléments qui permet d’en assurer l’analyse. Pour se conformer aux bonnes pratiques de cette analyse, il est conseillé de :

• Etre pragmatique et réaliste lors du recensement des éléments qui constituent la matrice (Forces / Faiblesses & Opportunités / Menaces) ;
• Analyser séparément la situation présente et la situation future ;
• Privilégier une organisation sous forme d’un tableau à quatre cases des éléments recensés (une case pour chaque composante du SWOT) ;
• Hiérarchisez ces éléments dans leur case respective selon leur importance et intensité ;
• Chercher des solutions en fonction des objectifs fixés.

En définitive, l’analyse / matrice SWOT est d’une grande importance pour bien se positionner sur un marché et prendre des décisions stratégiques fiables et pertinentes. L’idéal serait de maximiser les forces internes de votre domaine d’activité ou produit, identifier leurs faiblesses internes, tirer profit des opportunités qui découlent de l’environnement externe et enfin faire face aux menaces externes.