Pourquoi la marketplace est un secteur compliqué?

Une marketplace est un site internet qui met en lien des consommateurs avec différentes marques. Ce site regroupe différents produits sur une seule et même plateforme. S’il est très facile de lancer son site internet de dropshipping, il est bien plus difficile d’en faire une affaire rentable.

L’acquisition compliquée du trafic sur la marketplace

Un coût d’acquisition client souvent trop élevé

Puisqu’une marketplace est un site internet, il est nécessaire d’attirer de nombreux visiteurs sur le site. Une partie de ces visiteurs seront ensuite des acheteurs, vos réels clients. Le rapport entre le nombre de clients et le nombre de visiteurs vous donne votre taux de conversion. Vous comprenez donc que tous vos visiteurs ne sont bien entendu pas tous vos acheteurs. Pourtant, lorsque l’on fait des dépenses marketing pour augmenter le trafic de son site internet, on augmente le nombre de visiteurs. Imaginons une marketplace spécialisée dans la vente de t-shirt, nouvellement créée. Pour simplifier la chose, on suppose que tous ses clients viennent de la publicité proposée par Google: adwords.  La plus haute enchère de la publicité adword pour le mot clé t-shirt se situe à 0,94 euro selon Ubersuggest. Cela veut dire qu’il faut débourser un peu plus, disons 1 euro pour apparaître en premier quand un internaute rentre le mot t-shirt dans sa barre de recherche. Cette marketplace paiera donc 1 euro à Google à chaque clic vers son site internet à partir de ce mot clé. Elle déboursera alors 1 000 euros pour acquérir 1 000 visiteurs par le canal d’acquisition qu’est Google adwords. Mais sur ces 1 000 visiteurs, seulement 25 vont acheter un t-shirt car son taux de conversion est à 2,5%, ce qui est déjà un bon chiffre quand on vient de débuter. Puisque 1 000 / 25 = 40, même s’il elle ne paye que un euro par visiteur, chaque client lui coûte en réalité quarante euros. Pour espérer être rentable, notre marketplace doit donc avoir une marge sur coûts variables supérieure à 40 euros pour chaque panier, ce qui semble bien compliqué quand on vend des t-shirts. Le coût d’acquisition client d’une marketplace est très élevé. Pour résoudre ce problème, il faut jouer sur les différents facteurs. Il est possible de trouver des canaux d’acquisition de visiteurs moins cher. Pour cela il faut faire une étude de marché des différents canaux d’acquisition. Par exemple sur Instagram le coût par clic d’une publicité oscille entre 0,5 et 2 euros. Il faut également augmenter son taux de conversion, ce qui permettra de baisser drastiquement le coût d’acquisition des clients. Il faut également maximiser le taux de rétention. C’est le taux de clients qui vont revenir naturellement sur le site parce qu’ils sont déjà venu le mois précédent, il n’y a pas à débourser pour les garder. Toutefois une communication efficace auprès de ces personnes permet d’augmenter le taux de rétention, avec une newsletter par exemple.

Les barrières à l’entrée du référencement naturel

Le référencement naturel de Google, aussi appelé référencement SEO, correspond à votre position dans les résultats d’une recherche pour un ou plusieurs mots clés donnés. Si créer un site internet est très facile, le faire apparaître en première page quand un internaute rentre des mots clés dans la barre de recherche de Google l’est beaucoup moins. Alors pour que le site devienne le premier résultat de la première page, n’en parlons pas. Cela prend plusieurs années. Pour notre petite marketplace spécialisée dans les t-shirts, le chemin pour rejoindre la première place est long et semé d’embûches. Il faudra notamment passer devant d’autres sites internet ancrés depuis bien longtemps, par exemple des géants comme La Redoute, Asos ou Zalando. Pour travailler son référencement naturel, cela demande beaucoup de temps. Il faudra produire une quantité importante de contenus, optimiser le temps de chargement du site, et bien plus encore. Selon une étude de Iprospect, sur une recherche d’un mot clé qui n’est pas un nom de marque, le premier résultat naturel attire 32 % des visiteurs, le deuxième 20 %, 15 % pour le troisième, 10 % pour le quatrième. Le dernier de la première page des résultats attire entre 2 et 3 % des recherches. Être en deuxième page sur Google, c’est comme être invisible. Selon Ubersuggest, il y a 90 500 recherches uniques par mois sur le mot clé t-shirt. La différence entre être premier et quatrième est énorme : ici, le premier site obtient environ 30 000 visiteurs, alors que le quatrième site n’en obtient que 9 000. Le référencement SEO est très important, car il permet d’obtenir du trafic à moindre coût, néanmoins il est très difficile de s’imposer quand la concurrence est installée depuis longtemps. C’est un inconvénient quand on démarre sa marketplace, mais ensuite une protection quand on a plusieurs années d’existence.

La gestion de la marketplace n’est pas toujours facile

Le chiffre d’affaires

Une marketplace ne perçoit pas l’intégralité du chiffre d’affaires des ventes de son site. En effet, elle ne perçoit qu’un pourcentage de ce chiffre d’affaire. La majorité revient au fournisseur du produit vendu. Le pourcentage perçu dépend du mode de fonctionnement de la marketplace. Si c’est un site de dropshipping, c’est-à-dire que la marque s’occupe du stockage et de la livraison, la marketplace perçoit entre 20 et 30 % du chiffre d’affaires. Si c’est un site de consignment, la commission sur vente est de 30 à 40 %. Par exemple sur le site de prêt à porter Asos, la valeur du panier moyen est de 61 livres, soit 65 euros environ en Août 2019. Pour simplifier, supposons que le panier soit composé uniquement d’articles de dropshipping. En retirant les diverses taxes, 20 % environ, et en appliquant une commission de 30 %, Asos touche à peu près 16 euros par panier. Si l’on repense aux éléments de la première partie sur le coût d’acquisition client, on voit que la plateforme doit avoir un volume de vente conséquent pour avoir un bénéfice important car il faut enlever toutes les autres charges, notamment les charges d’acquisition client. En effet sur une marketplace, il faut garder en tête que notre chiffre d’affaires ne représente que 30 % du volume des ventes en moyenne. La solution choisie par Asos pour booster leur rentabilité et leurs bénéfices, c’est de développer leur propre marque, sur laquelle Asos applique une marge très importante. Vendre ses propres produits en parallèle des produits des marques partenaires est un bon compromis gagnant.

Les frais de livraison

Une des difficultés majeures de la marketplace réside dans la livraison des paniers. Il y a plusieurs questions dont il faut trouver la réponse. Qui s’occupe de la livraison des produits? Qui paye cette livraison? Si cette question est relativement simple quand le panier comporte un seul article, elle peut devenir un vrai casse-tête pour les multipaniers, les paniers avec plusieurs articles. En effet, puisqu’une marketplace regroupe des marques différentes, tous les produits ne sont pas situés dans le même entrepôt dans le cas d’un site de dropshipping. Ainsi, chaque article du panier entrainera des coûts de livraison. Le problème est qu’il est difficile de demander au consommateur de payer des frais de livraison pour chaque article. En général, le prix demandé au consommateur pour la livraison n’excèdent pas les 10 euros. Toutefois si le panier comporte plusieurs produits, les frais de livraison seront souvent supérieurs pour la marketplace. Il faut donc savoir qui paye cette différence. Si c’est à la marketplace de payer, il sera très difficile d’être rentable. Souvenez-vous de l’exemple précédent avec Asos et ses 16 euros de marge par panier, si elle doit payer à chaque fois 10 euros en plus, il ne reste plus grand chose. Une des solutions envisageables est de modifier le prix de l’article sur le site en fonction du prix de la livraison. Parfois la livraison est offerte par le fournisseur, parfois elle est payante. Cela dépend de chaque marque.

Les fournisseurs

Pour être la première marketplace de son domaine, il faut regrouper plus de marques et présenter plus de produits que ses concurrents. Mais ce n’est pas toujours facile de nouer de nouveaux partenariats. Cela a un coût, mais les marques ne sont pas toujours prêtes à payer un abonnement pour être présentes sur la plateforme. Des services suplémentaires peuvent justifier le prix de l’abonnement, qui pourra cependant en repousser certains. Il est également possible de proposer ces service gratuitement. De même, il faut faire une sélection des marques présentes sur votre plateforme. Il faut trouver un équilibre entre qualité et quantité.

Conclusion

Devenir une marketplace à succès est un chemin semé d’embûches, même si la création de la plateforme n’est pas si difficile. Ce qui marche particulièrement bien sur ce type de site, ce sont les marketplace pour les marchés de niche. Les marketplaces qui proposent tous les produits ont plus de difficulté, car à terme un seul leader sera privilégié par les utilisateurs, celui qui propose la gamme de produit la plus grande, pour le moment c’est Amazon. Ainsi, à cause de la concurrence féroce du GAFA, la marketplace Priceminister a vu sa valorisation passer de 200 millions d’euros lors du rachat par Rakuten en 2010 à 67 millions en 2016.