Qu’est-ce que le taux de conversion ? Comment estimer ce taux ? Quelles sont les différentes utilités de ce taux ? Comment optimiser ce taux ? Quelles sont ses variations usuelles et quelles réponses avoir face à ces fluctuations ? Cette fiche pratique explique les points importants du taux de conversion autrement appelé taux de transformation.
Le taux de conversion en ventes.
Quand on parle d’un taux de transformation en vente, on parle du rapport entre le nombre de clients obtenus et le nombre total des visiteurs. Ce ratio intéresse aussi bien les boutiques en ligne que les boutiques terrestres. Ainsi, on peut estimer l’efficacité d’attraction des visiteurs vers les produits payants de la boutique.
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Le taux de conversion en abonnés sur une newsletter, sur un site, …
Il existe autant de taux de conversion que l’on souhaite. Cependant, voici les autres taux de transformation également utilisés : les taux de conversion en abonnés, clients possédant la carte de fidélité, inscrits sur la newsletter,…etc.
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Les combinaisons de taux de conversion pour obtenir de nouveaux taux.
Afin de préciser vos taux de conversion ou scinder les taux de conversions suivant les produits ou autres, il est possible de combiner les taux de conversion. Par exemple, si vous possédez le taux de transformation des abonnés en clients et celui des visiteurs uniques en abonnés, sachant qu’un client est nécessairement abonné, vous pouvez obtenir le taux de conversion de visiteur unique en client.
Ces combinaisons fonctionnent simplement comme des multiplications et des divisions. Il faut juste vous assurer que vous n’oubliez pas certains cas ou que vous ne comptez pas deux fois certains cas.
II. Comment calcule-t-on le taux de conversion ?
En fonction du taux de conversion recherché, il suffit de réaliser un calcul similaire au suivant. Si l’on prend le taux de conversion pour les ventes sur un mois :
nombre de clients du mois divisé par le nombre de visiteurs du mois
Il faut s’assurer que les chiffres utilisés correspondent tous à une même période.
III. Bien prévoir son taux de conversion : une nécessité dans un Business Plan.
Pour prévoir vos ventes, il est important d’avoir une estimation de votre taux de conversion. En effet, si vous vous trompez sur votre taux de conversion, vous ne pourrez estimer correctement votre chiffre d’affaires. Cela aura un impact important sur le chiffre d’affaires. L’impact ne se fait pas uniquement sur le chiffre d’affaires. En effet, les flux de trésorerie s’en trouvent affectés également, touchant ensuite votre capacité de rachat de stocks,… C’est pourquoi il faut également savoir si un effet de saisonnalité est à attendre sur votre taux de conversion.
Voyez plutôt. Supposons que vous montez une entreprise de vente de
peluches en ligne. Vous avez 200 000 visiteurs uniques annuels. Votre panier moyen est 20 €. Il y a 20 % des clients qui devraient racheter une peluche dans l’année de leur premier achat. Si vous estimez votre taux de conversion moyen à 1 % alors votre chiffre d’affaires prévisionnel sera de 48 000 €. Si vous estimez votre taux de conversion à 3% alors votre chiffre d’affaires prévisionnel sera de 144 000 €.
IV. Comment interprète-t-on le taux de conversion ?
Pour l’interpréter, il faut le comparer au taux de conversion moyen du secteur (nb: les chiffres indiqués dans ce tableau sont spéculatifs). Si votre taux de conversion est plus grand que la moyenne du secteur, alors cela signifie que vous avez une stratégie commerciale plus efficace. En effet, les visiteurs sont plus attirés pour acheter des produits dans votre entreprise que chez vos concurrents ! Inversement, s’il est plus bas, vous devez et surtout vous pouvez améliorer votre taux de conversion. Cela indique que vous n’optimisez pas votre nombre de visiteurs. Vous pourriez vendre plus de produits simplement en améliorant votre marketing et votre efficacité commerciale.
V. Quelle sont les différentes évolutions courantes d’un taux de conversion ?
Le taux de conversion est souvent très bas au lancement d’une entreprise. En effet, les visiteurs ne connaissent pas l’entreprise, ils n’ont pas encore confiance en elle. Pour cela, il vous faut améliorer votre démarche commerciale, rendre votre produit simple d’accès, faire connaitre votre marque. C’est particulièrement vrai pour un site. Les clients sur internet n’achètent souvent qu’après 3 ou 4 visites. Votre taux de conversion est donc amené à croitre.
Voici ci dessous l’évolution habituelle du taux de conversion d’un site. Sans qu’il soit parfait, ce graphique montre simplement que les différentes phases d’évolution du taux de conversion:
- D’abord, la phase de test de l’entreprise crée une période où le taux de conversion est instable.
- Ensuite, quand la phase de test se termine, le taux se stabilise : le site acquière une identité pour les visiteurs.
- Néanmoins, avec l’ancienneté du site, l’activité sur les réseaux sociaux et le travail SEO, le taux de conversion sur le site progresse. En effet, les visiteurs ont davantage confiance dans ce nouveau site. La progression de ce taux se fait généralement palier par palier.
- Cependant, il devient difficile d’augmenter son taux de conversion au bout d’un certain stade.
VI. Quelles sont les limites du taux de conversion ?
Augmenter le taux de conversion n’est pas la seule manière d’augmenter vos ventes. D’ailleurs, ce n’est pas parce que votre taux de conversion est élevé que vos ventes sont élevées. La relation n’est pas directe. D’autres critères sont en jeu : le panier moyen, le nombre de visiteurs uniques, la valeur à vie d’un client …etc.
Les alternatives à l’augmentation du taux de conversion
De plus, dans le taux de conversion, la fidélité d’un client ne peut être vue. La fidélité d’un client est pourtant très importante dans le chiffre d’affaires. Quand on augmente la fidélité des clients, on augmente la valeur à vie d’un client chez vous. Ainsi, augmenter le taux de conversion peut être moins efficace qu’améliorer la fidélité de votre clientèle.
VI. Comment optimiser son taux de transformation ?
L’idéal est toujours d’avoir un site cohérent et logique dans lequel le visiteur évolue facilement. Pour cela, la première règle reste d’avoir des pages spécifiques : une page, une idée. Ainsi, le visiteur est confiant sur le site et peut vous faire confiance.
Sur chaque page, n’oubliez pas d’appeler à l’action sur le thème de la page. Par exemple, si vous souhaitez vendre un produit sur une page, il est important de mettre de gros bouton ou affiches, avec des appels efficaces. Sur les boutons ou affiches, vendez ce qu’offre le document et non pas le document lui-même. Par exemple, écrivez téléchargez l’exemple de Business Plan et les conseils de Gaetan BAUDRY plutôt que téléchargez immédiatement le document word qui décrit les étapes d’un Business Plan. C’est-à-dire que le client n’attend pas de télécharger un document word mais plutôt il souhaite avoir un modèle de Business Plan pour lui faciliter la rédaction de son Business Plan.
Une landing page est une page web optimisée qui est censée attirer davantage les clients. Ces pages sont agréables visuellement pour les clients. Elles doivent porter à une action et une seule. Il faut que ce soit évident.
Dans une boutique, il faut que l’agencement mène à ce lieu, plus attirant que le reste de la boutique afin que les visiteurs achètent.
L’expérience client est ce que vit le client qui vient chez vous de la recherche de votre boutique à l’utilisation du produit acheté. Il est important de ne pas créer de barrières à l’achat dans cette expérience.
Par exemple, si vous entrez sur un site, vous commandez un produit et il vous faut remplir un questionnaire dans lequel des informations que vous ne voulez pas donner sont demandées avant d’acheter. Alors vous ne voudrez plus acheter le produit. De même, les publicités sur les sites sont néfastes à l’expérience client.
Sur internet, faire des tests est devenu très simple : on appelle ca l’A/B Testing. Afin de savoir si telle ou telle méthode est plus efficace que la vôtre, la meilleure technique est d’essayer. Ainsi, vous pourrez mesurer la hausse ou la baisse de votre taux de conversion, celle du nombre de visiteurs sur telle ou telle page, … etc.
