L’étude de marché dans un business plan est très importante. Vous devez démontrer qu’un marché solvable existe, et que vous connaissez vos segments et sous segments. Junior ESSEC Conseil est la 1ère Junior-Entreprise d’Europe pour trois raisons : Son ancienneté (création en 1967), son dynamisme économique(1,5 million d’euros de chiffre d’affaires), ce qui en fait le leader du marché, sa forte activité (250 études sont réalisées chaque année), Les missions réalisées sont extrêmement variées : études de satisfaction, études de notoriété, études d’impact consécutive au lancement d’un nouveau produit, étude de faisabilité, études d’implantation à l’international, etc. Junior ESSEC nous donne ici quelques conseils sur l’étude de marché pour un business plan et les différentes méthodologies disponibles.
Différence entre étude quantitative et qualitative
Une étude quantitative se fonde généralement sur un questionnaire administrable par téléphone ou en face-à-face, dont la grande majorité des questions sera fermée : les réponses seront prédéterminées (questions à choix multiples). Une telle étude sera généralement utilisée lorsque l’entrepreneur a déjà une certaine idée des réponses possibles et souhaite mesurer dans quelles proportions elles sont valables. Afin d’obtenir une validité statistique satisfaisante des résultats, les volumétries sont généralement élevées.
Au contraire, une étude qualitative permet d’approfondir certains points, parfois mis en évidence à l’issue d’une étude quantitative grâce à la conduite d’un entretien constitué de questions ouvertes, dans le cadre desquelles l’interlocuteur est amené à s’exprimer plus librement. Les interrogés doivent donc être en mesure de répondre à la question par eux-mêmes, même s’il existe des techniques qui permettent d’obtenir un maximum d’informations rapidement. Ce genre d’études est utilisé pour identifier des réponses.
Pour résumer, une étude quantitative va produire des statistiques tandis qu’une étude qualitative va permettre d’obtenir des verbatims, des profils type, etc. S’il est difficile de faire un choix clair entre les deux types d’études pour votre business plan, c’est peut-être que votre projet manque actuellement de précisions. L’idéal est alors de combiner les deux avec dans un premier temps, une phase qualitative et dans un deuxième temps une phase quantitative ou l’inverse car tout dépend de votre projet et des questions que vous vous posez !
Étude quantitative dans un business plan : 5 erreurs à éviter
- Un échantillonnage de taille invalide : pour effectuer des tris statistiques à la fin de l’administration, il est nécessaire d’avoir une base de répondants suffisamment large pour ne pas tronquer les tris,
- Un trop grand nombre de questions : il faut déterminer certains thèmes sur lesquels il pourra être intéressant d’interroger une population,
- Une mauvaise formulation des questions : la manière de poser la question va forcément apporter un biais sur le(s) choix de réponses. Une attention particulière doit être portée sur la formation de la question afin de minimiser ce biais,
- Un mauvais choix de propositions de réponses : il faut se mettre à la place de l’interrogé sur chaque question et se demander quelle réponse peut être donnée afin d’être exhaustif dans les réponses possibles. Dans ce cas, Junior ESSEC Conseil apporte un point de vue extérieur, ce qui permet d’éviter davantage cette erreur,
- Une mauvaise interprétation : une étude quantitative est amenée à produire des chiffres qui vont résumer les réponses à plusieurs questions. Aussi, il faut faire attention à ne pas se livrer à une extrapolation abusive des résultats.
Étude quantitative: L’échantillon minimum et le questionnaire
Si vous souhaitez tirer des conclusions sur une population totale de plusieurs milliers de personnes, susceptibles de répondre à 50% Oui et à 50% Non, alors 500 questionnaires paraissent un bon échantillon.
A l’inverse, si vous souhaitez tirer des conclusions sur une population totale de moins de 100 personnes, qui répondront aussi bien A, B ou Z, alors il faudra certainement interroger un échantillon plus important de la population, voire se demander si une étude qualitative ne permettra pas de mieux connaître la population.
La question de la volumétrie est donc cruciale pour le déroulé et les conclusions de l’étude pour votre business plan. Pour réaliser nos questionnaires, nous fonctionnons toujours sur le principe de l’échange avec le ou la commanditaire. Nous réfléchissons avec l’entrepreneur sur ses demandes, lui proposons une ébauche de questionnaire qu’il peut valider ou ajuster en fonction de ses idées. Nous arrivons ensuite à un questionnaire final que nous administrons grâce à un centre d’appel situé au sein même de l’ESSEC. Prendre le temps d’établir le questionnaire permet d’éviter d’avoir des regrets une fois l’administration des questionnaires effectuée.
Étude qualitative dans un business plan, 5 erreurs à éviter
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Vouloir effectuer des tris statistiques : un questionnaire qualitatif n’est généralement pas représentatif. Il s’agit d’établir un profil d’un certain client ou d’un certain concurrent,
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Avoir une base de répondants trop restreinte : peu de personnes sont enclines à répondre à des questions pendant près de 45 minutes. Aussi, il faut éviter de se fixer comme objectif de s’entretenir avec par exemple 20 interlocuteurs si la totalité des correspondants possibles n’est que de 25…,
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Disposer d’un listing de qualité : tout dépend de l’interlocuteur voulu, mais il faut savoir que si la personne à interroger est trop difficile à atteindre (secrétaire, indisponibilité récurrente, etc.) et que le listing ne fournit pas assez d’informations (nom, téléphone direct, etc.), les entretiens seront difficiles à réaliser,
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Mener une réflexion approfondie sur le guide d’entretien : mieux vaut passer plusieurs jours sur le guide plutôt que d’oublier une question essentielle, une fois les entretiens finis…,
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Aller à l’essentiel rapidement : pour maximiser les taux de réponses, il vaut mieux poser rapidement les questions qualitatives à valeur ajoutée élevée.
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En ayant recours à un panéliste en ligne, qui fournit une base de répondants sélectionnés selon les critères de représentativité imposés par le ou la commanditaire,
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En s’appuyant sur des bases de données et des banques de ressources spécialisées à disposition des intervenants de Junior ESSEC, tels que Xerfi, Diane, Orbis, Euromonitor, etc.
Étude de marché dans un business plan : Recherche Google ou enquête terrain
Interroger directement les clients potentiels est nécessaire dans un deuxième temps : une recherche Google ne sera d’une part jamais exhaustive, d’autre part pas assez personnalisée. Si vous cherchez à tester un concept qui n’existe pas encore par exemple, une recherche Google ne vous aidera pas beaucoup la plupart du temps tandis qu’une étude de la demande permettra de savoir réellement l’opportunité de lancer le concept ou non.
Étude de marché dans un business plan : Le focus group
Trois erreurs sont généralement à éviter :
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Une mauvaise gestion des participants : le modérateur doit être capable de mener la discussion, de l’orienter, en veillant à valoriser tous les avis des participants. L’animation efficace d’un focus group doit permettre d’inciter chacun à participer, tout en canalisant les participants qui monopoliseraient trop la parole, désireux de pleinement exprimer leur avis,
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Un surnombre ou un sous nombre : on estime que les participants doivent être au minimum 6 pour avoir un échange intéressant et au maximum 10,
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Une trop grande diversité de publics : il faut faire attention à choisir un critère de segmentation fédérateur (CSP, âge, intérêt pour le sujet, etc.), qui permettra d’avoir des personnes différentes, réunies dans un groupe toutefois relativement homogène.
Étude de marché pour convaincre son banquier
- D’une part, de montrer son implication dans un projet : l’étude de marché est généralement financée par des fonds propres ou par les fonds d’une ancienne entreprise,
- D’autre part, de démontrer l’intérêt du projet : une mauvaise offre, une forte demande, etc.
