L’analyse de la concurrence dans votre Business Plan

Si vous répondez à un besoin qui compte et que votre marché est attractif, il est clair que vous ne serez pas seul dessus. D’ailleurs, si vous ne trouvez aucun concurrent, c’est soit que vous ne savez pas chercher, soit qu’il n’y a simplement pas de marché du tout !

Ne croyez ni être le seul ni le premier !

On rencontre encore trop d’entrepreneurs qui disent se lancer sur des marchés où ils n’ont pas de concurrence. Evidemment, il est vrai que parfois, on ne trouve pas toujours de concurrents directs, qui proposent strictement la même solution que vous, sur le même secteur, pour les mêmes clients. Mais pour étudier sa concurrence il suffit en réalité de se demander comment font aujourd’hui les clients que je vise pour assouvir le besoin que je cible ? En effet, une bonne partie de votre concurrence se trouve du côté des produits de substitution. Vous trouverez ainsi plus facilement vos concurrents mais découvrirez alors peut-être qu’ils ne répondent à ce besoin que de manière incomplète.

Enfin, il est rare de proposer une idée totalement nouvelle. Airbnb et Uber n’ont rien inventé, ils ont seulement proposé sous une meilleure forme des idées qui existaient bien avant eux.

Attention aux produits de substitution !

Alors il est vrai que parfois il est difficile de trouver quelqu’un qui propose la même chose que soi. Une bonne manière de réfléchir, est de se mettre dans la peau du client (de manière générale, c’est impératif, de toute manière). Si vous étiez lui, comment prendriez-vous votre décision ? Quels “concurrents” mettriez-vous en jeu ? Quel “usage” rechercheriez-vous, ou quel “besoin” voulez-vous combler ? Vous allez voir que rarement la pire concurrence vient d’un concurrent clairement établi ! Peut-être que pour résoudre son problème, votre prospect se débrouille par ses propres moyens ? Utilise quelque chose de « pas tout à fait adapté pour » ? Fait appel à une entreprise qui n’est pas sur le même marché que vous mais dont l’offre répond en partie au besoin du client ? Ou tout simplement ne résout pas son besoin ?

Servez-vous de vos concurrents…

Quoi que vous en pensiez et aussi nuls soient-ils, vos concurrents vont vous aider. Ils sont en effet là depuis un peu de temps, et ont certainement compris quelques petites choses sur le marché. Ils ont aussi (car ils sont humains, tout comme vous) fait quelques erreurs… Passez donc un peu (mais pas trop, ni trop fréquemment) de temps à essayer de comprendre pourquoi ils font les choses comme ils les font. Les couleurs qu’ils utilisent, les messages qu’ils ont rédigés, le moment où ils prennent la parole, les promos qu’ils font… Cela vous fera une étude de marché à moindre coût !

Identifiez un ennemi !

Dans votre combat pour imposer votre produit ou service, vous êtes cernés de toutes parts. Impossible de lutter sur tous les fronts. Trouvez-vous un ennemi de référence et concentrez vos efforts dessus. Définissez-vous comme “l’anti-untel”, le “untel mais en qualitatif”, ou encore le “untel à la portée de tous”. Et véhiculez ce message en interne (cela rassemblera vos troupes) ainsi qu’en externe (en étant modéré, tout de même – cela aidera à la compréhension de votre positionnement surtout si vous êtes très peu connu).

Offrez un panorama complet et objectif.

Cela peut prendre quelques paragraphes pour bien expliquer le fonctionnement des concurrents, leurs forces notamment, ainsi que pour expliciter les produits de substitution. Il est nécessaire d’apporter en plus une vue d’ensemble sur une page, souvent sous forme de tableau. Vous avez normalement défini dans les parties précédentes les segments prioritaires ainsi que leurs critères de choix. Et bien il est temps de recroiser ces informations avec votre analyse de concurrence, dans un tableau récapitulatif. En ligne donc les concurrents, en colonne les critères. Vous devez remplir de la manière la plus objective possible, à la fois le contenu du tableau mais également les critères de choix. J’ai en effet vu quelques business-plans où la mauvaise foi était manifeste, ne prenant en compte que les critères “arrangeant” le produit ou service offert. Je crois que je me souviendrai toujours de ce service de moto électrique couverte, qui prenait comme critères (avec grosse pondération) l’aspect écologique, le design, le fait d’être protégé des intempéries, d’avoir 3 roues, et la possibilité de monter à deux. Rien en revanche sur le prix, la praticité de recharge, le réseau de réparateurs, la maniabilité… Au point de s’interroger sur la qualité de l’étude ! Il est vraiment important de montrer que vous avez compris les enjeux de vos clients et que vous êtes conscients de ce qui se passe sur le marché. Ne soyez donc pas myope au point de ne pas vouloir voir la vérité.

Quels sont vos avantages concurrentiels ?

En quoi est-ce que votre solution est meilleure que celles offertes par les concurrents ? Expliquez donc un peu quel est votre secret de fabrication pour expliquer le tableau précédent. Vous pouvez évoquer ici, pêlemêle, des relations particulières avec des fournisseurs ou distributeurs, des brevets, une équipe spécifique, une organisation optimale, une meilleure réponse à certains besoins… Il est important ici de montrer en quoi vous allez construire des avantages pérennes, qui vous donneront à terme un grand pouvoir sur le marché et vous protégeront des attaques de vos concurrents.

De la prospective pour finir

Enfin, vous ne construisez pas une entreprise pour une période de seulement quelques jours. Tout ce que vous venez d’expliquer est valable (et même déjà un peu dépassé) seulement au moment où vous l’écrivez. Comment vont évoluer les concurrents ? Quelles sont les grandes tendances du secteur ? Comment allez-vous les devancer ? Avez-vous vent de changements chez vos concurrents ? De nouvelles offres ? Des rapprochements stratégiques ? Une nouvelle technologie ? Un concurrent étranger ? Au final, l’étude concurrentielle est un passage entre votre analyse de la situation et le passage à l’action. Pas besoin de regarder continuellement les autres, ce qui importe, c’est votre client et l’exécution des activités importantes de votre entreprise. Les concurrents peuvent bien faire ce qu’ils veulent, on n’a pas vu beaucoup d’entreprises disparaître uniquement à cause d’eux : c’est presque toujours votre propre faute… Donc analysez bien les forces autour de vous pour prendre la mesure de la tâche à accomplir, et concentrez-vous sur le plan d’actions !