Suivez ces conseils pour réussir votre analyse de concurrence

L’analyse de la concurrence: pourquoi

Quand faire une analyse de concurrence ?

L’analyse de la concurrence doit être réalisée dès le lancement de votre entreprise car elle permet d’identifier ce qui fait votre valeur ajoutée par rapport aux produits ou services déjà existants. Vous pourrez alors définir votre stratégie et votre business model en fonction de cette valeur ajoutée.

En plus de cela, l’analyse de la concurrence est une partie importante de votre business plan : elle montre aux investisseurs ou banquiers que vous avez compris le marché dans lequel vous évoluez et que, par conséquent, vous savez comment proposer un produit novateur et adapté à votre marché.

Enfin, cette analyse vous sera utile pour établir vos prévisions financières. En analysant des concurrents comparables à ce que vous proposez, vous pourrez vous faire une idée de la croissance et des marges que vous pourrez obtenir.

Ce sont donc trois excellentes raisons d’analyser avec précision votre concurrence : pour cela, suivez nos conseils !

Exemple d’analyse de concurrence

Lorsque la première liseuse, la Cybook, est apparue sur le marché en 1998, elle n’avait pas de concurrents directs. En effet, il était impossible de lire un livre ou un magazine autrement que par le format papier.

Pour autant, les deux entrepreneurs qui ont lancé cette liseuse ont-ils laissé vide la partie « analyse concurrentielle » de leur business plan ? Certainement pas ! Ils avaient une concurrence indirecte de taille : l’ensemble de l’industrie du livre.

Ainsi, avec leur liseuse, ils ne créaient pas un nouveau besoin mais apportaient seulement une nouvelle réponse au besoin de lecture des consommateurs de livres. Le livre papier était alors un produit de substitution à leur liseuse.

Dans votre analyse de la concurrence, commencez donc par analyser précisémment le besoin auquel vous répondez puis répertoriez l’ensemble des produits/services existant qui y répondent.

Distinguer ses concurrents directs et indirects

Il n’est pas rare d’entendre des entrepreneurs dire qu’ils n’ont pas de concurrents, que leur produit est innovant, jamais vu,  et que par conséquent ils seront les seuls sur leur marché. Ne faites surtout pas cette erreur dans votre business plan, vous serez automatiquement décrédibilisez !
En effet, aussi révolutionnaire soit votre produit, il apporte seulement une nouvelle façon de répondre à un besoin déjà existant et pour lequel il existe d’autres produits qui y répondent. Jamais un produit ou un service ne créé un nouveau besoin et une réponse à ce besoin dans le même temps.

L’origine de cette erreur est la confusion entre concurrents directs et concurrents indirects.

• Les concurrents directs proposent un produit similaire au vôtre. Par exemple, Quick est un concurrent direct de McDonald’s.
• Les concurrents indirects proposent un autre produit/service mais qui répond au même besoin : on appelle ce produit, produit de substitution. Dans notre exemple, parmi les concurrents indirects de McDonald’s on trouve les pizzeria, les brasseries, les boulangeries et même les épiceries et supermarchés. En effet, toutes ces enseignes peuvent répondre au besoin de déjeuner.

Tester soi-même les produits des concurrents

Principe du test

Vous voulez savoir ce que proposent vos concurrents ? Essayez leurs produits. Cela vous donnera une première approche de votre concurrence. Vous pourrez en effet identifier leurs points faibles (pour éviter de les reproduire) et leurs points forts (pour vous en inspirer).

La seule condition pour que cette analyse terrain fonctionne est de rester le plus objectif possible. Ne tombez pas dans la critique facile de tout ce que fait votre concurrence, sachez reconnaître leurs qualités.

Exemple de test de concurrence

Vous voulez lancer une entreprise de livraison de plats préparés à domicile. Vous devez essayer de répondre à ces questions :

• Comment communiquent vos concurrents ? Qu’est-ce qui fait que j’ai envie de commander chez l’un plutôt que chez un autre ?
• Comment mettent-ils en avant leurs produits ? Leurs promotions ?
• Proposent-ils tous les mêmes moyens de commander ? De payer ?
• Quelle est la qualité de leur service clientèle ? Livrent-ils à l’heure ?
• …

Si vous avez un projet d’entreprise en BtoB et que vous ne pouvez pas tester les produits de vos concurrents directement, participez à des salons et conférences et faites-vous passer pour un potentiel client. Vous obtiendrez davantage d’informations que ce que l’on trouve sur leurs brochures et sites internet.

Que ce soit en BtoC ou en BtoB, vous pouvez parler avec les clients de vos concurrents pour savoir ce qui leur plaît, quelles pistes d’améliorations ils voient, etc.

Se documenter sur son marché

Maintenant que vous avez répertorié vos concurrents directs et indirects et que vous avez eu un aperçu de ce qu’ils proposent en testant leurs produits, il est temps d’analyser plus en détail leurs caractéristiques.

Votre analyse doit permettre de répondre à un certain nombre de questions sur vos concurrents :

• Quels sont leurs offres et leurs tarifs ?
• Quels sont leurs positionnements respectifs sur le marché ? Qu’est-ce qui fait leur valeur ajoutée ?
• Quels sont leur business model ?
• Quel est leur chiffre d’affaires moyen ?
• Quelle est leur croissance annuelle ?
• Quelles sont leurs marges ?

Certaines de ces informations sont disponibles directement sur les sites internet de vos concurrents. Vous devrez également consulter des sites et études de référence comme :

• l’APCE (Agence Pour la Création d’Entreprises)
• Les chambres consulaires (CCI, Chambre des Métiers)
• L’INSEE

Ces données sont accessibles gratuitement et permettront de commencer votre étude de marché (pour aller plus loin: lisez ce dossier).

Assurer une veille concurrentielle

L’analyse de la concurrence ne s’arrête pas quand vous avez terminé de rédiger votre business plan ! Vos concurrents et leurs offres vont évoluer, s’adapter au marché. Des concurrents vont disparaitre d’autres vont entrer sur votre marché, en proposant des produits un peu différents de ce qui existe.

Il est donc nécessaire d’assurer une veille concurrentielle régulièrement pour connaître les évolutions de votre concurrence.

Vous devrez regarder en priorité :

• Les tarifs et offres proposés, leurs évolutions
• Les stratégies de communication menées
• Les éventuelles alliances et les partenariats

La presse spécialisée vous donnera également des indications sur les grandes tendances et évolutions de votre marché.

Cette veille concurrentielle a pour objectif de déterminer avec précision votre positionnement sur votre marché et de l’adapter en fonction de la concurrence. Vos clients potentiels feront très certainement l’effort de comparer les différentes offres, vous devez donc mettre en avant vos atouts, ce qui fait votre valeur ajoutée.

Conclusion

Quand vous réalisez votre étude de marché, ne vous focalisez pas uniquement sur vos clients potentiels. L’étude de votre concurrence vous aidera à trouver votre positionnement et à définir votre stratégie : ne la négligez surtout pas !