Réussir le business plan d’un restaurant : les conseils d’un expert

Quelles sont les spécificités d’un business plan pour un restaurant ? Comment réussir son étude de marché pour ouvrir un restaurant  ? Philippe Delpias est consultant/formateur dans le secteur de l’hôtellerie restauration. Il a créé en 2012 une agence de conseils dédiée aux hôteliers et aux restaurateurs indépendants. Il travaille depuis plus de 20 ans aux cotés des directeurs d’hôtels et des restaurateurs pour assurer directement ou indirectement leur commercialisation. Il nous explique ici les particularités d’un business plan dans le secteur de l’hôtellerie restauration ainsi que les erreurs à éviter.

L’étude de marché avant d’ouvrir un restaurant

La phase d’élaboration du business plan doit permettre de définir le type de restauration à proposer ou valider si le concept de restaurant imaginé va fonctionner. Cette étude passe par un recensement du nombre et du type d’établissements présents sur la zone de chalandise primaire, une collecte des données démographiques et socio-économiques et des habitudes alimentaires de la population. Ces données sont disponibles en générales auprès des CCI, dans les offices de tourisme, ou sur le site de l’INSEE.
J’insiste sur le fait que cette étude de marché ne doit pas être prise à la légère. Il faut réellement y consacrer du temps, et investir un peu d’argent, car la bonne information est payante ! L’étude de marché permet d’élaborer le business-plan et notamment de définir le seuil de rentabilité « le break even point» en Anglais, ce qui implique de connaître :

• le ticket moyen de la zone ciblée,
• le potentiel de client midi soir,
• la fréquentation touristique s’il s’agit d’une affaire saisonnière,
• le marché potentiel à conquérir.

L’étude de marché permet de vérifier l’adéquation positionnement emplacement. L’emplacement d’un restaurant dépend du type de restauration proposé et vice et versa. Un restaurant gastronomique situé dans une ZAC à très peu de chance de survie par rapport à un restaurant traditionnel type brasserie ou cafétéria. De même un restaurant de vente à emporter, situé dans une citée dortoir de banlieue, sera moins performant le midi qu’un concurrent situé dans un quartier d’affaires ou proche d’un établissement scolaire.

Analyse de la concurrence dans un business plan pour restaurant

Pour en savoir plus sur vos concurrents, je vous recommande par exemple de consulter les chiffres d’affaires déclarés par les restaurants, d’aller voir le prix des menus affichés, d’observer la clientèle, de regarder la notoriété de vos concurrents sur les réseaux sociaux, de regarder la fréquentation midi/soir etc…  Dans le cas particulier de l’ouverture d’un restaurant en franchise, les créateurs sont souvent accompagnés par le franchiseur dans cette phase. Néanmoins, il convient de se méfier des promesses de réussite et de retour sur investissement miraculeux ! En effet, dans la plupart des cas le concept vendu est si  « novateur » ou « tendance » qu’il prendra à coup sur la plus grosse part de marché de la zone de chalandise.

De même lors de la reprise d’une affaire existante qui jouit d’une bonne réputation, il faut se méfier et vérifier qu’elle ne repose  pas uniquement sur la personnalité du cédant mais bien par la qualité intrinsèque de l’établissement (nourriture, cadre, service…) sans quoi l’acquéreur risque de voir la clientèle disparaître avec l’ancien patron.

Rater son ouverture de restaurant : présentation d’un cas

Il y a quelques années j’ai eu l’occasion de participer au lancement d’un restaurant du Terroir par des investisseurs qui n’étaient pas au départ des restaurateurs. L’emplacement du restaurant était de premier ordre, dans un site touristique majeur, les prix cohérents par rapport à l’offre de la concurrence, mais simplement les investisseurs avaient négligé deux choses importantes :

• La première : le concept proposé, une grande table unique avec un menu du jour, ne correspondait pas aux attentes de la clientèle, habituée à manger sur des tables séparées, (nous vivons dans une société de plus en plus individualiste).
• La deuxième : le lancement du restaurant a été raté car l’équipe en place n’était pas à la hauteur. Résultat un chiffre d’affaires négatif et une très mauvaise image la première année d’exploitation.

Au travers de cet exemple, il faut retenir l’importance de réaliser un business plan réaliste et de se faire accompagner durant cette période par une société de conseils, de prévoir un plan et un budget d’actions marketing l’année du lancement, de s’assurer d’avoir les hommes clefs aux postes stratégiques et enfin de se souvenir de cette citation de Sénèque “Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne connaît pas son port de destination”.

Le business plan du restaurant : valeur ajoutée d’un expert

Aujourd’hui réaliser un business plan et être accompagné par un organisme externe est devenu indispensable pour la lever de fond auprès des organismes financiers, et ce même pour les créateurs qui ont des compétences en marketing stratégique. Le business plan, c’est la feuille de route, le cap à tenir pour franchir la barre symbolique des trois à cinq ans d’exploitation car au-delà de cette période, sauf incident majeur, on pourra estimer que l’activité est pérenne.
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