Qu’est-ce que l’USP et comment le définir efficacement ?

Qu’est-ce que l’USP :

En France, l’USP est souvent associé à une promesse marketing, comme « ma lessive lave plus blanc » ou « vous n’aurez plus de calvitie » ou encore « perdez 15kg en 2 jours ». Il y a cependant une différence entre l’USP et une promesse. Les promesses marketing sont souvent similaires aux promesses politiques, c’est-à-dire qu’elles restent au stade de promesse. L’USP cependant doit être votre vraie proposition de valeur unique, c’est-à-dire qu’elle doit vraiment représenter ce qui vous différencie de vos compétiteurs. Si effectivement votre dentifrice est celui qui rend les dents des gens les plus blanches au monde, certifié par des études indépendantes et le tout avec un résultat flagrant, il est probable que les consommateurs vont s’en rendre compte d’eux-mêmes tant votre USP est créatrice de valeur. À contrario si pour que les consommateurs se rendent comptes de l’efficacité de votre dentifrice il vous faut continuellement dépenser énormément d’argent dans des campagnes marketing, alors ce n’est pas votre USP.

Il faut savoir qu’une USP n’est pas forcément simplement une proposition de produit, mais peut aussi être une proposition d’image ou de services, les marques ne font pas que vendre des produits mais aussi une image associée à ces derniers et des services. Il est rare que les consommateurs achètent des produits purement pour leurs caractéristiques techniques. Par exemple, le choix entre un téléphone Android et un IPhone va bien souvent au-delà des différentes caractéristiques techniques. Les consommateurs sont loyaux à telle ou telle marque. Cette loyauté découle des stratégies USP de chaque marque et c’est pourquoi il est très important de savoir non seulement développer son USP mais aussi de bien cibler ses consommateurs. Il serait ainsi inutile de vendre le meilleur dentifrice du monde aux personnes âgées qui n’ont plus de dents.

Il est important d’insister sur l’aspect unique de votre USP, si votre stratégie USP est la même que celles de vos compétiteurs alors, ce n’est simplement pas votre USP, ni pour vous, ni pour vos compétiteurs.

Comment définir son USP ?

Quand définir son Unique selling proposition (USP)

Si vous lisez cet article pour déterminer l’USP d’un de vos produits déjà existant, alors vous commencez mal. La réflexion autour de l’USP d’un produit doit se faire bien en amont de son industrialisation. C’est lors de l’étape de sa conception qu’il faut se poser la question de l’USP du produit et donc de l’argument marketing principal derrière sa vente. L’USP sera un des éléments majeurs qui conditionnera le succès du produit. Si lors de la conception du produit, l’USP apparaît comme évident puisque celui-ci apporte une solution novatrice à un problème alors vous êtes sur la bonne voie. Cela étant dit, lors de la conception d’un produit qui ne vient pas révolutionner le marché, il faut quand même se poser la question de son USP pour la différencier des différents compétiteurs. Par exemple pour une lessive classique en poudre, peut être que l’USP vient du fait que vous allez proposer une dosette réutilisable novatrice qui va venir faciliter l’utilisation de la lessive. Ce sera donc aussi l’argument marketing principal que vous mettrez en avant.

L’USP peut être sur de l’intangible

L’USP peut donc tout à fait être sur l’accompagnant d’un produit plutôt que sur le produit même. Cet accompagnant ne doit pas forcément être tangible et peut tout à fait être intangible comme une garantie ou des services. Par exemple, dans les années 90, Hoover, une entreprise britannique d’aspirateurs proposait d’offrir des billets d’avions gratuits à destination des Etats-Unis pour tout achat d’un aspirateur d’une valeur minimum de 100 £ (environ 115 euros à ce jour). Ils ont vendu des millions d’aspirateurs, preuve que l’USP était parfaite, puis ils ont fait faillite, preuve que leur business model n’était définitivement pas bon. Il est de bon sens de noter qu’avoir une USP qui fonctionne et un business model qui tourne est quelque chose de distingué, le mieux est évidemment de bénéficier des deux. Si votre USP vous amène à votre perte alors, il faut sans doute la repenser.

L’USP doit être durable

Il y a un critère important auquel il faut aussi faire attention et c’est la durabilité de votre USP, elle peut en effet expirer plutôt rapidement. En effet, si ce qui fait l’unicité de votre produit est un réel argument de vente mais qui est facilement reproductible par vos compétiteurs, alors il suffira de quelques mois pour qu’ils, à minima s’inspirent fortement de votre technologie ou de votre idée. Ainsi votre USP n’en sera plus une, et c’est simplement une nouvelle norme qui apparaîtra sur le marché. Il est sans dire que breveter sa technologie ou son idée fonctionne un temps, mais ce n’est pas toujours sans complication. La meilleure chose à faire est d’avoir un processus de fabrication complexe et secret qui empêchera vos compétiteurs de faire la même chose que vous. Par exemple, si le coca cola n’a pas à ce jour été copié à la perfection après plus de 130 ans d’existence ce n’est pas dû à des brevets mais bien au secret derrière sa recette.

L’USP doit créer de la valeur

Nous avons donc vu que qu’il fallait déterminer l’USP d’un produit ou service lors de sa conception et non après coup, que cet argument doit être facilement commercialisable et difficilement reproductible mais aussi qu’il doit être créateur de valeur pour créer un réel engouement auprès de vos clients et leur laisser une réaction positive. Vous pourriez en effet trouver une proposition unique de vente mais qui n’est pas créatrice de valeur, par exemple un dentifrice qui jaunit les dents, ce serait bien une proposition unique de vente, vous seriez les seuls à le proposer mais malheureusement il est relativement incertain que les consommateurs soient attirés par ce type de produit. L’USP doit donc être créatrice de valeur, c’est indiscutable. L’argumentaire de vente de votre USP doit également être simple à comprendre et repérable très rapidement, par exemple si vous vendez des voitures et votre USP porte sur le maneton de vilebrequin du moteur (qui assure la liaison pivot avec la bielle grâce à un roulement à aiguilles ou deux coussinets et sert donc à réduire la friction entre le vilebrequin et la bielle), il y a peu de chances que celui-ci soit un argument de vente majeur en l’état. Soit l’USP même si valide n’est pas assez marquante pour être l’élément marketing phare du produit soit il propose tout de même un réel avantage compétitif mais il va falloir simplifier les choses, peut-être en tablant sur la longévité du moteur plutôt que sur son maneton.

Deux exemples concrets d’USP

FedEx: “When it absolutely, positively has to be there overnight.” Fedex, qui ne propose pas une offre de produit tangible est un bon exemple pour comprendre les différents types d’USP possible. Dans les années 70, il n’existait pas de transporteur qui pouvait livrer sous une nuit des frets aériens tout en proposant un service de suivis. Ce fut donc l’USP de FedEx qui proposait précisément ce service. Évidemment, 5 ans après son lancement en 1978, d’autres transporteurs sont venus concurrencer FedEx sur ce positionnement et cette USP a disparue.

Head & Shoulders: “Clinically proven to reduce dandruff.” Cela va certainement faire plus de sens en français avec “cliniquement prouvé pour réduire les pellicules”. Il faut savoir que Head & Shoulders a été les premiers en 1961, après plus de 10 ans de recherche à intégrer le pyrithione de zinc dans leurs produits qui a pour effet de réduire la présence de pellicules, notamment sur les épaules, d’où le mot shoulders dans le produit. En 1961, Head & Shoulders était donc les seuls à proposer ce type de shampoing, c’était réellement innovant, et ils ont capitalisés sur cette technologie pour en faire leur USP ainsi que leur argument principal de vente, qui même s’il a perdu de son unicité reste d’actualité encore aujourd’hui.

Conclusion

Pour conclure, derrière l’USP qui se traduit très facilement en proposition unique de vente, se cache une vraie réflexion stratégique et marketing à avoir pendant la phase de conception de vos produits ou services. L’USP doit forcément être unique, créatrice de valeur, et suffisamment importante pour en faire un point phare du dit produit ou service. Avoir un produit avec une USP qui fonctionne et qui déclenche énormément de ventes ne signifie pas pour autant que votre modèle économique est viable, il est tout à fait possible de proposer des produits uniques et attractifs pour les consommateurs à pertes. Même si le succès à long terme d’une entreprise provient donc de l’unicité qu’elle arrive à apporter à ses différents produits et à son image de marque, il reste primordial d’avoir un modèle économique viable, il faut donc corréler avec attention les recherches d’un argument unique de vente et le modèle économique de l’entreprise. Enfin, votre USP ne le restera pas très longtemps si, bien qu’unique, il est facilement reproductible. Il faut donc vous assurer du long terme de votre avantage compétitif, que celui-ci soit dû à un secret de production, à des brevets, ou à une technicité telle qu’elle ne peut être copiée.