Déterminer le bon prix de vente de son produit ou service

Parmi les critères d’achat d’un consommateur, il y a la qualité, la dimension affective, mais aussi et surtout le prix. Celui-ci ne doit donc pas être fixé de manière aléatoire mais en fonction du marché et de la plus-value apportée par votre produit.  Comment un entrepreneur peut-il déterminer le prix de ses produits ou services?

La méthode “comptable”

A. DÉFINITION

Lorsqu’il s’agit de calculer le prix de vente d’un produit ou d’un service, une entreprise prend en compte les coûts nécessaires à son élaboration ainsi que le gain financier qu’elle espère tirer de la vente. Ainsi le prix de vente est la somme du coût de revient et de la marge commerciale.

Prix de vente HT = coût de revient HT + marge commerciale

B. DÉTERMINER SON COÛT DE REVIENT

Les TPE peuvent être tentées de mettre ce calcul de côté pour des raisons de simplicité et de gain de temps, mais cette opération reste indispensable pour piloter sa rentabilité.

Pour les entreprises de vente de biens, il se calcule en faisant la somme des éléments suivants :

• Les coûts d’achat des produits vendus: matières premières, marchandises, fournitures etc
• Les coûts de production : la main-d’oeuvre, l’amortissement des machines, les loyers, l’entretien, l’énergie etc.
• Le coût de distribution : dépenses liées aux livraisons, distributeurs etc.
• Le coût de promotion : actions de communication et commercialisation : publicité, distribution de flyers, affichage, publications dans la presse, budget adwords, réseaux sociaux, etc.
• Le coût administratif : gestion des commandes et des clients : service après-vente, relation clients, facturation etc.

Une opération qui s’applique également aux entreprises de prestations de services :

• Le coût horaire ou journalier de travail
• Les frais de démarchage: communications, documentation, déplacements
• Les charges courantes: frais de location de bureau, électricité, etc.
• Les frais de production du service: matériel, logiciels, équipement, etc.

C. QUID DE LA MARGE COMMERCIALE ?

La marge commerciale désigne la plus value générée par l’activité commerciale de l’entreprise. En d’autres termes, elle représente la marge entre le prix de vente et le coût de revient. Une variable à intégrer dans sa stratégie de pilotage des performances économiques car elle impacte la rentabilité globale de l’activité.

Vous vous demandez comment fixer cette marge commerciale ? Nous vous répondrons qu’il n’existe pas de marge idéale sinon celle qui vous permet de couvrir l’ensemble de vos coûts de générer un bénéfice en bas du compte de résultat. Vous pouvez augmenter votre marge commerciale via différents leviers :

• Augmentation du prix de vente
• Augmentation du volume des ventes pour profiter des économies d’échelles
• Rationalisation des achats de marchandise
• Négociation avec les fournisseurs pour baisser le prix de vente

La dimension psychologique du prix

Dans certains cas, pour deux produits identiques, le prix diffère. On serait tenté de se dire que l’écrasante majorité des consommateurs choisira le produit le moins cher. Mais ce serait omettre que cet écart n’est pas laissé au hasard et s’explique par l’habile stratégie de “pricing” de la marge la plus chère.

En effet, l’esprit des consommateurs associe le prix à la qualité. Ainsi un produit onéreux sera vu comme un produit de qualité et inversement, même si dans la réalité cela ne se vérifie pas toujours. Ce concept s’intitule “prix psychologique” et correspond au prix qu’une personne juge raisonnable compte tenu de la qualité qu’il attend du produit. Une notion particulièrement utilisée dans l’industrie du luxe, où les prix pratiqués surpassent très largement les coûts de revient. La raison se trouve dans le fait que le consommateur n’achète pas une écharpe Chanel pour sa capacité à tenir chaud mais pour sa valeur sociale, une autre variable du prix.

La méthode Gabor-Granger

La méthode Gabor-Granger s’appuie sur un certain nombre de questions posées à un échantillon de personnes (il est recommandé d’en avoir au moins une cinquantaine). Pour un produit donné, l’étude cherche à estimer le montant maximal moyen que l’échantillon est prêt à débourser. En multipliant le taux d’intention d’achat par le prix correspondant, on obtient le revenu moyen par client et nous pouvons alors déterminer le prix optimal pour ce produit.

Le cabinet d’études de marché B2B International, nous livre l’exemple suivant. On peut lire sur ce graphique, que pour un prix de 14$, il y a 97% des sondés qui sont prêts à payer pour le produit. Ce taux chute à 3% lorsque le prix monte à 41$. Le revenu par client est représenté par la courbe grise, et on voit qu’il est maximisé pour un prix de vente de 26$. On obtient dans ce cas un revenu moyen par client de 19.5$ qui correspond à 75% d’intention d’achat multiplié par 26$. Ce dernier est donc le prix optimal.

D’un point de vue purement financier, cette méthode est intéressante mais elle met de côté une composante déterminante : le marché et sa concurrence.

L’analyse concurrentielle

A. COMMENT CONNAÎTRE LES PRIX DE LA CONCURRENCE ?

Si votre société distribue des gâteaux nappés de chocolat, il est assez simple de connaitre le prix pratiqué par les concurrents : il suffit d’aller dans le supermarché le plus proche et les relever. Toutefois, pour une entreprise proposant des prestations de services, il est bien plus ardu d’obtenir ces informations. Dans ce cas-là, la solution la plus rapide (et peut-être la plus utilisée) est de se faire passer un client potentiel et demander un devis. À partir du moment où il n’y a pas d’usurpation d’identité, la pratique reste parfaitement légale.

B. 3 STRATÉGIES POSSIBLES

• S’aligner sur les prix de la concurrence : à tarifs identiques, le client choisira la qualité. C’est donc une stratégie jouable si vous êtes confiant en votre produit. Mais pour un commerce physique, cette option est difficile à conserver car cela demande une rude négociation avec les fournisseurs pour préserver les marges. Chose d’autant plus ardue si le concurrent possède une taille critique qui lui permet de s’approvisionner à moindre coût.
• Vendre plus cher : ce choix doit se justifier par la plus-value apportée à la clientèle par rapport à la concurrence. Entrent ici en compte l’image de la marque, la qualité du produit, le niveau technologique ou encore le prestige social véhiculé.
• Vendre moins cher : cette solution est souvent choisie par des marques ayant choisi un positionnement discount ou low cost, à l’image d’Aldi ou Leclerc.

On ne fait pas ce que l’on veut avec les prix

Dans un pays aussi réglementé que le nôtre, la tarification des produits et prestations est encadré par la loi.

A. UNE LIBERTÉ ENCADRÉE

“Les prix des biens, produits et services […] sont librement déterminés par le jeu de la concurrence” (article L. 113-1 du code de la consommation). Ainsi la grande majorité des prix de biens services sont librement déterminés par les professionnels. À quelques exceptions près :

En BtoC (Business to Consumer), dans certains secteurs, le gouvernement intervient dans l’intérêt du consommateur pour éviter les abus. Certains tarifs sont alors sujet à réglementation, dont:

• Les livres
• Les courses de taxis
• L’électricité
• Les transports publics urbains de voyageurs
• etc.

En BtoB, l’État peut intervenir pour prévenir des comportements abusifs ou anticoncurrentiels ainsi que tout abus de position dominante. Une leçon qu’a récemment appris Orange après deux plaintes auprès de l’Autorité de la concurrence, l’une de Bouygues Telecom puis SFR. L’ancienne France Télecom écope d’une amend de 350 millions d’euros pour abus de position dominante.

B. QUELQUES PRATIQUES INTERDITES

• La revente à perte: consiste en la revente d’un produit à un tarif inférieur à son prix d’achat effectif, pratique considérée comme anticoncurentielle. Cette interdiction vise à protéger les petits commerçants qui n’ont pas la capacité d’absorber de telles pertes. Sont exclues de cette réglementation les prestations de services.
• L’entente sur les prix: il s’agit d’une concertation entre plusieurs entreprises afin d’entraver la concurrence en faisant obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché. Les prix sont alors artificiellement revalorisés à la hausse ou à la baisse.