Ne négligez pas l’étude de marché dans votre business plan

Bonjour, Hamid Bouchikhi. Je suis professeur de management et entrepreneuriat à l’ESSEC. J’ai grandi dans une petite affaire familiale où j’ai appris très tôt à acheter et vendre, en gardant une marge au milieu. Mon parcours scolaire m’a amené à m’éloigner de cet environnement. La création du pôle entrepreneuriat à l’ESSEC m’en a, à nouveau rapproché, sous une autre forme certes mais le fond n’a pas changé. Entreprendre, quel que soit le contexte, consiste toujours à se lever le matin en se disant qu’est ce que je pourrais faire mieux ou autrement sans qu’on ne me l’ait demandé. Je vais vous donner ici un retour d’expérience des cours et ateliers pour entrepreneur et notamment sur l’utilité et le timing de la rédaction d’un business plan. 

Rédiger un business plan : Il faut vous confronter au terrain

Le cours de business plan que je délivre n’est pas un cours au sens classique. Il s’agit plutôt d’un atelier où les étudiants sont invités à imaginer des idées et à en explorer la faisabilité et la viabilité économique en les confrontant à la réalité. La méthodologie du business plan force à se poser les bonnes questions et à y répondre avec le plus de rigueur et d’objectivité possible.

Dans cet atelier, l’erreur courante consiste à aborder la rédaction d’un business plan comme un exercice intellectuel, en chambre, et à ne pas constituer une base factuelle solide pour étayer le business plan. Une autre erreur consiste à générer des prévisions très optimistes de chiffre d’affaires et de rentabilité sans mettre, en face, les dépenses nécessaires pour la promotion de l’offre. Je ne cesse de répéter aux étudiants que les succès fulgurants du marketing viral sont des accidents statistiques et que, en général, le développement du chiffre d’affaires est en proportion de l’effort de marketing et communication.
Un exemple récent porte sur un business plan où les porteurs du projet ont vu grand au niveau du chiffre d’affaires, ce qui est un très bon point, mais ont été incapables d’expliquer au jury la structure de coûts, et donc la rentabilité, prévisionnelle du projet.

Rédiger un business plan quand les ambitions sont importantes

Un business plan est utile quand les enjeux sont importants, d’emblée, et que l’entrepreneur a besoin de convaincre, très tôt, dans le processus entrepreneurial qu’il (elle) a identifié une bonne opportunité de création de valeur et qu’il (elle) a un plan convaincant pour l’exploiter. Un entrepreneur qui travaille sur un projet modeste, ne risque que son temps, voire un peu d’argent, dans une aventure individuelle n’a pas forcément besoin d’un business plan. La démarche expérimentale, par essai-erreur, peut le mettre sur la voie d’un modèle économique. Dans pareil cas, le business plan peut être utile, voire nécessaire, lorsque l’entrepreneur a besoin de passer à la vitesse supérieure et de réunir des moyens financiers et humains importants pour le développement de son affaire.

La partie la plus importante du business plan : L’étude de marché

L’étude de marché est la partie la plus importante d’un business plan. Je dis souvent à mes étudiants qu’elle représente 80% d’un bon business plan. L’étude de marché constitue les fondations d’un business plan et permet de générer et d’argumenter des choix stratégiques et opérationnels. J’ai un conseil et un seul : aller sur le terrain, observer  des clients potentiels, des fournisseurs, des concurrents ou autres acteurs dont les comportements peuvent affecter les chances de bonne mise en œuvre du projet. Une bonne étude de marché peut, parfois, amener l’entrepreneur à réorienter radicalement son projet.

D’ailleurs, les reproches ‘standards’ du jury portent sur l’étude de marché quand elle est insuffisante, sur le modèle économique quand il manque de créativité, sur le plan de mise en œuvre quand il n’est pas réaliste, sur le plan financier quand il n’est pas en cohérence avec le modèle économique ou sur le manque de puissance de la présentation orale.

Des conseils pour réussir son business plan

Les meilleurs business plans sont produits par des étudiants alliant goût authentique pour l’entrepreneuriat, une compétence analytique, un investissement significatif dans l’acquisition d’information, une capacité de synthèse et une puissance de communication.

N’abordez pas la rédaction d’un business plan comme une formalité dont il faut s’acquitter à moindre frais mais comme un processus d’apprentissage et de créativité.

Le business plan n’est pas une fin en soi. L’art du business planning consiste à savoir quand la démarche peut être utile et de calibrer l’investissement de temps dans la rédaction d’un business plan aux enjeux

Allez vous confronter au terrain, profitez de l’élaboration du business plan pour apprendre et vous montrer créatifs, allez chercher de l’information. Un grand Merci à Hamid Bouchikhi pour ces précieux conseils.

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