Customer Lifetime Value : qu’est-ce que c’est ?

Les entreprises consacrent beaucoup d’efforts et d’argent à l’acquisition client. Pourtant, elle peut coûter jusqu’à 7 fois plus cher que la rétention client. De plus, la probabilité de vendre un produit est en général comprise entre 60 et 70% pour un client existant, contre 5 à 20% pour un prospect. Pour mettre en place une stratégie de rétention client, il est nécessaire de comprendre l’un de ses indicateurs clés : la Lifetime value.

Définition

La lifetime value ou customer lifetime value (CLTV) est un terme anglais utilisé pour désigner la valeur vie client. Elle est calculée en réalisant la somme des profits actualisés sur la durée de vie d’un client. Il s’agit qu’un terme utilisé en marketing, central dans le domaine des politiques d’acquisition et de fidélisation de la clientèle. Elle est comparée au coût d’acquisition client pour valider la pertinence ou la rentabilité d’actions marketing.

Coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client est le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client grâce aux campagnes marketing et commerciales. C’est un indicateur qu’utilisent les entreprises pour adapter leurs investissements : en analysant les processus d’acquisition, il est possible de sélectionner les canaux les plus rentables. L’analyse des coûts d’acquisition client doit s’accompagner d’une étude de valeur vie moyenne des clients acquis.

Actualisation

N’importe quel financier vous le dira : vous ne pouvez pas donner la même valeur à un euro attendu dans 5 ans qu’à un euro prévu pour l’année prochaine. En effet, vous pourriez investir cet euro et lui donner plus de valeur 5 ans après. Une minoration de 10% est donc généralement appliquée par année sur les revenus à venir. Dans 5 ans, votre euro aura moins de valeur : -10% puissance 5. Ce phénomène est celui de l’actualisation.  

Segmentation

L’analyse des cohortes : l’analyse des cohortes est une technique d’analyse des données qui consiste à suivre et analyser le comportement de différents groupes de clients ou utilisateurs appelés cohortes. Cette analyse permet de déterminer la valeur vie des clients au sein de chaque cohorte. Chaque cohorte est constituée de d’un groupe ayant subi une même sollicitation marketing sur une période donnée. 

Par exemple, une société d’assurance peut distinguer des cohortes d’assurés en fonction de l’opération promotionnelle de recrutement et du nombre de mois de cotisations offerts à la souscription pour déterminer si une offre trop forte ne génère pas une proportion trop importante de chasseurs de primes moins fidèles.

Autre exemple, les éditeurs qui utilisent le principe de la période d’essai gratuite peuvent se servir de l’analyse des cohortes pour identifier les leviers marketing les plus efficaces pour recruter de futurs utilisateurs payants. Des fonctionnalités de création et de suivi des cohortes sont désormais intégrées dans la plupart des solutions évoluées de web analytics ou d’app analytics.

Puisque la CLTV est la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client, il s’agit d’un indicateur prédictif dont le calcul peut cependant en partie se baser sur des valeurs vie réelles passées.

Les éléments pris en compte dans le calcul sont : la valeur moyenne d’une commande (montant moyen que vos clients dépensent lors d’un achat) et le taux de réachat.

Différentes méthodes de calcul

En premier lieu, il vous faut calculer votre taux de rétention client (nombre de clients qui restent vos clients d’une année sur l’autre).

Exemple : si 80 clients sur 100 restent d’une année sur l’autre, votre taux de rétention est de 80%.

Customer Lifetime Value = 1/ (1-taux de rétention)

Exemple : avec un taux de rétention de 80%

1/ (1-0,80) = 5

Vous avez une CLTV de 5 ans.

Il est possible d’augmenter la finesse des mesures de plusieurs manières :

• Au lieu de raisonner en revenu moyen, il est possible de raisonner en termes d’ancienneté. Par exemple, dans les télécom, il arrive que le revenu mensuel baisse avant une résiliation. La fin de vie n’a donc pas la même valeur que le début.
• Vous pouvez aussi remplacer le revenu par la marge. Mais si cette méthode de calcul est intéressante pour une discussion en interne, elle est peu pertinente en termes de référence dans la fidélisation client. Un client qui dépense beaucoup chez vous ne comprendra pas de ne pas être reconnu comme un bon client, même si sa marge est négative. Ces préoccupations ne le concernent pas.

Difficultés rencontrées dans le calcul

Ce calcul reste très basique. De nombreux autres facteurs peuvent être pris en considération pour obtenir des données plus fines, mais ces facteurs peuvent s’avérer difficiles à estimer.

• Estimation des coûts de gestion et marges réellement générées
• Modélisation de la fidélité/attrition
• Evolution de la consommation moyenne
• Prise en compte des différents modes de recrutement
• Prise en compte de l’évolution de l’environnement concurrentiel
• Prise en compte des phénomènes de fidélité multiple ou partagée (activité bancaire)
• Prise en compte des facteurs d’environnement sur le moyen et long terme

La valeur vie client peut être surestimée par des hypothèses trop optimistes en termes de fidélité et de modèle de consommation. C’est notamment le cas lorsque des opérations promotionnelles vont attirer des chasseurs de primes (clients sui recherchent sans cesse les promotions) vers d’autres marques, ce qui impacte à la baisse la durée de vie moyenne du client.

Importance dans un business plan

La valeur vie client peut permettre de valoriser une entreprise à travers la valeur de son portefeuille client. C’est pour cette raison que des investisseurs continuent à investir dans des entreprises qui peinent à passer le seuil de rentabilité. Uber a ainsi réussi à lever 13 milliards de dollars depuis sa création, alors qu’elle perd en moyenne la moitié de son CA, car elle détient 70% des parts de marché, ce qui constituera une source de richesse non négligeable si elle réussit à atteindre la rentabilité.

Il faut donc aborder votre CLTV dans votre business plan. Si vous lancez votre activité, il s’agira d’un chiffre théorique. Néanmoins, ce chiffre prouvera que vous avez réfléchi à votre business dans les détails : vous connaissez votre coût d’acquisition client, votre taux de rétention etc. Ces connaissances fines seront bien évidemment un atout pour convaincre les investisseurs de votre sérieux.

Améliorer sa Customer LifeTime Value 

Le secret de la fidélité des clients réside bien souvent dans la relation client. Vous devez être présent quand ils en ont besoin : entre les réseaux sociaux, votre site ou autre application de messagerie, ils disposent d’un grand nombre de possibilités pour vous contacter.

« Un acheteur satisfait représente, au final, une dizaine de clients recrutés. », expliquait le président d’Amazon en 2014.

Ce qui fait le succès d’une entreprise repose souvent en grande partie sur un service client humain et performant. Rendez-vous disponible, considérez vos clients, et vous améliorerez votre Customer Lifetime Value sur le long terme !