Comment vendre votre stratégie marketing aux investisseurs

La stratégie marketing est le pilier de toute entreprise pour maintenir son équilibre et surtout pour se développer. Que ce soit pour déjouer la concurrence, pour optimiser sa vente ou pour renforcer sa demande de levée de fonds, elle occupe une place importante dans l’existence de votre entreprise. C’est pour cette raison qu’il est primordial de ne pas se tromper dans sa stratégie. Stephane Prudhomme fondateur de la structure Hunky Dory, externalise ses compétences en Direction Communication & Marketing : mission, régie et advisory board. Il a travaillé pendant 15 ans au sein de différentes entreprises sur leurs stratégies de croissance, dont près de la moitié au sein de start up adossées à des retailers sur des modèles d’abonnement et d’économie collaborative. Il nous explique ici le processus d’élaboration d’une stratégie marketing réussie. Il nous fournit quelques conseils indispensables et les erreurs à ne pas commettre.

Définir une bonne stratégie marketing

A. Définir les valeurs de votre marque

Le point de départ d’une stratégie marketing et communication, c’est la proposition de valeur de l’entreprise, celle qui définit votre positionnement de marché, votre cible et vos forces concurrentielles. Pour faire simple, c’est votre marque. Elle est la feuille de route de votre stratégie globale. Que ce soit en B2B ou en B2C, elle est le reflet de votre culture, de votre vision et de votre promesse. Ce sont les fondamentaux qui drivent vos prises de décisions au quotidien. Le marketing et la communication sont là pour les orchestrer et les valoriser.
Si la marque est la feuille de route pour conduire votre stratégie d’entreprise, votre croissance structurelle dépend de votre capacité à fixer les bons objectifs sur la durée. Il faut :

• Construire vos prévisionnels en partant de vos capacités d’investissements publicitaires ou à l’inverse, de vos ambitions au long cours pour écrire les plans de financement destinés à lever des fonds. (Pour réussir votre levée de fonds, lisez notre dossier dédié: https://www.my-business-plan.fr/levee-fonds
• Se fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs, savoir de combien nous avons besoin pour les atteindre, quels sont les leviers externes et internes que nous devons activer et enfin comment mesurer et s’assurer en fil rouge que nos actions sont efficaces.

B. Les ratios marketing à présenter aux investisseurs

A n’importe quel moment, vous devez être en mesure si nécessaire de rassurer vos investisseurs sur votre capacité à prévoir, analyser, ajuster ou extrapoler vos actions.

Le recrutement de nouveaux clients est un indicateur de croissance, le coût d’acquisition, un indicateur de performance. Mais votre entreprise, en fonction de la spécificité de votre marché se doit également de fixer son attention sur d’autres ratios :

• Notoriété qualifiée, attribution et perception
• Satisfaction client et recommandation
• Comportement des clients et rentabilité par génération
• Compréhension des freins à l’entrée

C. 3 stratégies de communication

Une stratégie de croissance s’articule autour de plans de communication permettant de recruter de nouvelles audiences, de les animer et de les fidéliser sur la durée avec pour objectif la baisse progressive de vos coûts d’acquisition et l’amélioration de vos ratios de rentabilité.

Une stratégie de consolidation nécessite un travail de fond sur vos actifs tout en maintenant une visibilité constante permise par des investissements contrôlés et ciblés.

Une stratégie de leadership implique des parts de voix supérieures à votre part de marché et par extension, des montants d’investissements spécifiques sur des leviers croissance adaptés.
Ce sont des éléments à prendre en compte en fonction de vos ambitions pour travailler vos prévisionnels de croissance.

Le business plan et la stratégie marketing font la paire

A. Communiquer quand votre modèle est établie

Une stratégie de communication ne peut être décorrélée d’un business plan même s’il est fréquent de voir qu’aujourd’hui des entreprises lèvent des fonds sur base d’une idée sans pour autant avoir trouvé leur business model. Mais dans l’absolue, lorsque l’on décide de communiquer, surtout sur des budgets significatifs, c’est que le modèle est établi. Il est peut-être encore à tester, à affiner, mais il est en phase de consolidation. Pourquoi ? Parce que la communication est liée au recrutement et que le recrutement implique de créer davantage de dette. Sans business model, il est difficile de modéliser le point d’équilibre à partir duquel l’entreprise sera rentable. Cette dette liée au recrutement doit faire partie intégrante du business plan.

B. Calculer l’impact de chaque euro de communication

Autre point de corrélation entre communication et business plan : chaque euro investi aura mécaniquement un impact sur l’entreprise. Vous communiquez pour recruter de nouveaux clients et les fidéliser sur la durée. Votre volume transactionnel va évoluer en conséquence. Il aura des impacts sur votre performance d’achat, sur vos outils et sur vos charges structurelles.

Comment prévoir le trafic de son site web

Le trafic que vous serez en capacité de générer va dépendre de plusieurs éléments :

• Les montants d’investissement publicitaires
• Les leviers que vous allez utiliser
• La nature de votre offre
• La saturation ou non de votre marché
• La part de voix de vos concurrents et leur notoriété.

Si vous avez fait une analyse précise de votre offre sur le marché, vous pouvez toujours utiliser des outils comme SEM Rush qui vous communiquent le volume de trafic des acteurs et vous donnent le ratio entre le trafic organique (naturel) et le trafic payant (publicitaire). Selon la nature de votre marché, vous pouvez estimer un coût unitaire à la visite et en déduire les investissements publicitaires de vos concurrents. A partir de là, vous pouvez avoir une idée, en impliquant une minoration liée à votre manque de notoriété, de votre capacité à générer du trafic sur votre site en fonction de votre budget communication.

Les meilleures approches pour une stratégie marketing réussie

En synthèse, je dirais que la stratégie marketing est le reflet de la stratégie de marque. Elle est là pour valoriser un positionnement et une promesse afin de recruter de nouveaux clients à des coûts d’acquisition souvent élevés. Elle est là, toujours au regard du positionnement et de la promesse, pour animer sur la durée ces nouveaux clients actifs afin de maximiser le taux de repeat, celui qui fait baisser progressivement les coûts d’acquisition. Enfin, elle est là pour rassurer, séduire, convaincre et alimenter le bouche à oreille qui participe à l’accélération de la rentabilité.

Calculer son coût d’acquisition client

Il y a plusieurs façons de le calculer. Pour commencer, il faut calculer votre CPA, le coût d’une transaction globale, que ce soit sur un nouveau ou un ancien client en cumulé. Que vous le vouliez ou non, l’ensemble des investissements publicitaires que vous faites, même à des fins de recrutement, participent à votre visibilité, nourrissent votre marque et la réassurance. S’il est difficile de savoir en lancement à hauteur de combien ils impactent vos clients déjà actifs, une chose est sure, ils participent à leur fidélisation.

Faites le calcul du CPA au regard de votre investissement media. Le CPA qui en découle est là pour vous aider à piloter vos investissements. Ensuite, il faut le calculer au regard de l’ensemble de vos investissements communication et marketing (média, outils, agences, production…). Le CPA qui en découle est celui à intégrer dans votre business model (pour en savoir plus sur le business model, voici un dossier dédié: https://www.my-business-plan.fr/dossiers/business-model .

En lancement d’activité, votre CPA sera celui de votre coût d’acquisition car 100% des clients captés seront de nouveaux clients. Dès le départ, il vous faut donc suivre le taux de recrutement de nouveaux clients. Cela vous permettra de connaitre votre coût d’acquisition client sur la durée et de connaitre le ratio de vos investissements qui participe à la fidélisation. C’est également l’opportunité de sentir à partir de quels moments vos investissements publicitaires commencent à montrer leurs limites en termes de couverture d’audience. Logiquement, dans les 3 premières années, un nouvel acteur lançant une nouvelle offre ne devrait pas voir son taux de recrutement se rapprocher des 50%. Si c’est le cas, soit les investissements deviennent trop faibles, soit l’audience est déjà saturée, soit il y a un problème sur l’offre et la façon de la commercialiser.

Adwords et SEO, deux procédures différentes pour une même finalité

A. Adwords pour un public intentionniste

AdWords est le levier payant de Google, celui qui vous permet de publier des annonces sur le moteur de recherche. Le SEO, ce sont les approches techniques et rédactionnelles qui vous permettent d’optimiser votre référencement naturel, celui qui est gratuit. Ce sont deux approches totalement différentes qui participent toutes les deux au recrutement d’audience.

Sur AdWords, le public que vous allez capter sera souvent intentionniste, qu’il soit dans une phase de découverte ou proche de l’acte d’achat. A chaque clic sur une de vos annonces, vous paierez. C’est avant tout chose un levier de performance.

B. Les investissements en SEO

Les clics sur les liens non sponsorisés, ceux issus du SEO, sont gratuits. Pour autant, afin d’avoir un bon référencement naturel, vous devrez investir en amont sur différents sujets :

• Le paramétrage technique de votre site,
• L’analyse sémantique du marché,
• Le rédactionnel de vos contenus avec les bons cocons sémantiques ou le net linking.

Les investissements SEO doivent faire partie de votre stratégie et être comptabilisés dans vos couts d’acquisition. Ils rentrent dans le calcul du CPA global.

C. Complémentarité SEO et Adwords

Sur une démarche intentionniste, les internautes ont tendance à privilégier le clic sur les annonces payantes. En revanche, votre stratégie SEO est là pour nourrir une stratégie de contenus en lien avec votre marque. Les requêtes des internautes qui gravitent autour de votre promesse doivent renvoyer vers des articles pertinents dont les pages ont été construites en amont pour limiter le taux de rebond et inciter les personnes à découvrir votre offre.

D. Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, c’est en quelques sorte le 4×3 dynamique du digital avec une grande force de ciblage qui touche autant des aspects sociaux démo que comportementaux. Les formats sont nombreux, les territoires d’expression plus importants que sur Adwords. C’est le levier parfait pour faire ce que l’on appelle de la brand perf : travailler sa notoriété tout en faisant du business. En revanche, c’est un levier qui s’essouffle rapidement, où le renouvellement créatif se doit d’être constant.

Dans tous les cas, la conversion en one shot est très rare. Chaque levier fait partie d’un écosystème média fonctionnant par vases communicant. Ils vont tous alimenté des bases d’audiences que vous pouvez recibler par d’autres moyens comme Facebook. Profitez des leviers de reciblage pour adapter vos messages de communication en fonction du parcours de l’internaute et du levier qui lui a fait découvrir votre offre. Créez des scénarii, modifiez votre argumentaire, soyez complémentaire.

Les erreurs à ne pas faire

Pensez brand perf et pas uniquement performance. Construire une marque est essentiel. Plus vous aurez de la notoriété, plus les coûts d’acquisitions seront compétitifs, plus vite vous gagnerez en rentabilité. Acceptez donc de dépenser plus en lancement et modélisez le dans vos prévisionnels financiers.

• Ne jamais sous-estimer les coûts d’acquisition en digital. Internet ne veut pas dire acquisition bon marché.
• Ne jamais piloter un plan média en silos. L’ensemble de vos leviers font partie d’un écosystème qui offre une pluralité des messages. Des leviers participent à la visibilité et à la notoriété, d’autres génèrent le trafic et enfin, certains sont là pour clore les ventes. Ayez d’abord une vision macro pour ensuite piloter vos leviers de façon micro et prendre des décisions.

Faites 3 hypothèses de croissances : une basse, une moyenne et une haute.

Définissez en amont l’ensemble de vos indicateurs de performances, construisez vos tableaux de bord et alimentez-les mensuellement pour ajuster votre stratégie.
Modélisez dans les grandes masses les impacts structurels du plan média sur votre entreprise.

8 points essentiels pour présenter une bonne stratégie marketing auprès des investisseurs

Il y a le plan de communication détaillé et il y a le pitch deck auprès des investisseurs. Ce dernier doit aller à l’essentiel et présenter les grandes lignes. Le détail de votre plan de communication est là en support pour répondre aux questions. Il peut être joint en annexes. N’oubliez pas, présenter un projet pour une levée de fond s’appuie sur des méthodologies communicantes dont les points vitaux sont :

1. 1. L’insight : le fait, la vérité qui vous à amener à trouver votre offre
2. 2. Votre cible : ce que vous avez compris d’elle
3. 3. Le pitch de votre offre
4. 4. Votre marché
5. 5. Votre proposition de valeur
6. 6. Votre modèle économique
7. 7. Vos ambitions
8. 8. Vos besoins