Le business model de l’abonnement n’est pas révolutionnaire mais présente de multiples avantages. Les sites Internet sont très nombreux à essayer de mettre ce modèle économique en place. Dans cet article, nous allons voir l’exemple d’une société qui a réussi à mettre en place un modèle très astucieux…
Voici un nouveau témoignage à rajouter à notre dossier sur les business models !
Un business model vieux comme le monde…
Comme nous le disait Alain Garnier, fondateur de Jamespot, dans une interview précédente : “Nouvelle économie, vieilles ficelles ! “. C’est ce qu’on peut dire du business model de l’abonnement. Comment cela fonctionne-t-il ? Vous payez un abonnement et vous recevez de manière régulière une offre, le plus souvent mensuellement. Cela existe pour la presse depuis bien longtemps et a été développé dans de nombreux autres secteurs. Notamment dans le secteur d’Internet et celui des box, qui est très en vogue en ce moment. Pour info, en anglais on appelle cela “subscription based e-commerce” lorsqu’il est appliqué à un e-commerce.
L’abonnement, critère de réussite pour beaucoup de startups !
Depuis quelque temps, l’abonnement se multiplie dans le business model des startups du net. J’ai découvert ce matin un concept très malin, c’est celui de Birchbox.
Cette startup créée en 2011, propose des box par abonnement, pour découvrir le meilleur de la cosmétique. Ces box sont composées d’échantillons de grandes marques, et arrivent directement par courrier, pour environ 10 € par mois. Le site propose également une boutique, où vous pouvez acheter les produits découverts dans la box, en version “complète”, avec des réductions grâce à un système de points.
La stratégie est donc bien ficelée…Ils appâtent le client en leur faisant tester des échantillons de produits, puis ils redirigent les clients vers leur boutique, où ils peuvent acheter ceux qu’ils ont préférés. Grâce à l’abonnement ce schéma se reproduit tous les mois. C’est selon moi un très bon business model car toutes les parties prenantes y trouvent un réel intérêt.
- Le client, reçoit directement dans sa boîte aux lettres des échantillons, qu’il teste ensuite. Il peut alors se faire un vrai avis sur la qualité du produit et il n’aura pas de mauvaises surprises lors de ses futurs achats. De plus, s’il achète directement sur le site, il obtient des réductions sur les produits.
- Pour Birchbox, l’abonnement permet de fidéliser une clientèle. Je ne connais pas leur business model en détail, mais je suppose qu’ils obtiennent les échantillons à bas coûts, et qu’ils margent correctement sur les box. Je m’explique, selon moi, ils ont un fort pouvoir de négociation avec les grandes marques car ils ont comme argument qu’ils distribuent directement les échantillons à une clientèle hyperciblée, ce qui doit leur faire obtenir des tarifs intéressants. Ensuite, ils génèrent également des revenus sur la revente de produits dans la boutique où ils doivent normalement faire une marge comme tous sites e-marchands.
- Enfin, les grandes marques y trouvent leurs intérêts, car par l’intermédiaire de Birchbox, ils peuvent distribuer leurs produits à une clientèle hyperciblée, avec un fort taux de conversion “client” en retour.
Remarque: Ce qui serait intéressant de connaître, c’est le taux de conversion entre les adeptes de la box et les acheteurs de produits “complets”.
Je vois tout de même un inconvénient, c’est le fait que les abonnés reçoivent régulièrement des offres de concurrents ce qui peut être un frein à leur fidélisation.
Pourquoi opter pour l’abonnement dans son business model ?
- AVANTAGE 1 : Permet aux consommateurs de prévoir et mesurer leurs dépenses.
Pour prendre l’exemple des box vin, le consommateur peut se dire “je mets tant par mois et je me limite à ça”. L’abonnement permet de formaliser cette résolution, et de ne pas dépasser son budget.
- AVANTAGE 2 : Permet aux entreprises de lisser leurs flux de trésorerie.
L’entreprise est capable de dire, “le mois prochain j’aurai 2 000 personnes à payer un abonnement à 10 euros !”, ce qui leur assure une certaine sécurité financière.
- AVANTAGE 3 : Permet de fidéliser sa clientèle plus facilement, notamment grâce à l’aspect communautaire de l’abonnement et la récurrence de la visibilité de la marque.
L’aspect “abonnement” fédère de nombreuses personnes autour d’une même offre, ce qui développe le sentiment d’appartenance à un groupe, facilite et encourage la fidélisation.
- AVANTAGE 4 : Permet de limiter les risques d’impayés
Les paiements des abonnements sont sujets à des virements automatique, ce qui limite les risques d’impayés.
- AVANTAGE 5 : Permet de créer une base de données de clients fixes
Tous les abonnés sont des clients fidèles rassemblés dans une même base de données.
- AVANTAGE 6 : Permet d’obtenir un besoin en fonds de roulement très bas, voir négatifs.
L’abonnement peut permettre d’encaisser ses clients avant de payer ses fournisseurs.
- AVANTAGE 7 : Idéal pour les produits à courte durée de vie, facile à expédier et peu cher.
C’est justement l’exemple de Birchox avec ses échantillons.
Conclusion
Comme vous pouvez le voir, les avantages sont nombreux pour ce type de business model. De nombreuses startups ont trouvé des moyens très ingénieux pour le mettre en place. C’est le cas de Birchbox mais également des sociétés utilisant le modèle du freemium.
