L’étude de marché est une étape fondamentale de la rédaction d’un business plan à prendre avec le plus grand des sérieux. La moindre erreur peut entraver le lancement de votre projet, en voici 20 des plus courantes que vous saurez éviter.
1) Etre biaisé dès le début de l’étude
Lorsqu’on a eu une idée qu’on croit être géniale, on a tendance à foncer tête baissée dans l’étude de marché dans le but de prouver que l’idée est effectivement brillante. Or, c’est le meilleur moyen de sélectionner les informations qui nous arrangent, de vouloir justifier coûte que coûte ses intuitions, et donc de commettre certaines des erreurs listées ci-dessous.
2) Croire aveuglément au tout-en-ligne
Internet sera pour votre étude un outil indispensable et des plus utiles pour réaliser une étude de marché, d’une part du fait des ressources disponibles (articles, sondages, études…) qui l’étaieront, d’autre part parce qu’on peut très facilement y interroger les besoins des personnes qu’on souhaite toucher. Attention néanmoins à deux écueils : avoir une confiance aveugle dans les informations trouvées en ligne et ne se fier qu’à ce qu’on y trouve. Menez dans la mesure du possible une étude terrain qui complètera votre étude sur internet.
3) Faire une étude purement macroéconomique
Une étude de marché ne peut pas se cantonner à une observation générale de l’état du marché, de laquelle vous ne pourrez tirer des conclusions pertinentes pour votre produit. Si vous devez en connaître les grandes caractéristiques, n’oubliez pas que c’est bien ce produit que vous devez tester car c’est lui qui doit convaincre votre public cible et résister à la concurrence.
4) Choisir une zone géographique trop large – ou trop petite
Sachez vous fixer rapidement sur la zone dans laquelle vous souhaiter d’abord percer. Pourquoi ? Premièrement, ça facilitera et légitimera votre étude de marché, et vous pourrez en tirer des conclusions plus pertinentes. Ensuite, il est sans doute trop ambitieux de parier sur un public réparti aux quatre coins du monde. Néanmoins, ne manquez pas d’ambition non plus ! Ce qui vaut pour une échelle d’étude trop grande vaut aussi pour une échelle trop petite : votre étude perdra en pertinence.
5) Parier sur la création d’un marché
Il y aura toujours l’exception qui confirme la règle, mais de manière générale, ne comptez pas trop sur l’apparition soudaine d’un marché grâce à votre produit ou votre service. Si les personnes que vous interrogez ne semblent pas intéressées, tirez-en les conclusions nécessaires.
6) Mal connaître les besoins du marché
Avant même de tester la demande potentielle avec votre questionnaire par exemple, il faut que vous ayez une idée précise des besoins du marché que vous souhaitez toucher : les habitudes et la fréquence de consommation, les gammes de prix… Les études sur internet et sur le terrain vous permettront de vous faire rapidement une idée qui confirmera ou infirmera votre intuition.
7) Croire que vous n’avez pas de concurrent
Ça n’est pas parce qu’aucune entreprise ne vend un produit analoge avec exactement les mêmes spécificités, ni parce que vous n’en avez pas trouvé, que vous n’avez pas de concurrent. Ne sous-estimez pas non plus la concurrence indirecte à laquelle vous serez forcément confrontés.
8) Ne pas étudier la réglementation
L’environnement réglementaire et juridique est une partie essentielle de votre étude de marché, qu’on a tendance à oublier ou à négliger. Si votre activité est illégale par exemple mais que vous ne le saviez pas, vous feriez de ne pas la lancer même si votre étude de marché vous dit le contraire. Prenez donc le temps de comprendre le cadre dans lequel devra s’inscrire votre activité.
9) Mal se positionner
Rien ne sert d’interroger les clients de l’épicerie du coin dans un quartier à faible revenu si vous comptez lancer une boutique de champagne haut de gamme. Vous perdrez du temps, voire de l’argent, si vous n’avez pas une idée précise de votre positionnement, et a fortiori des caractéristiques socio-culturelles de votre public cible.
10) Mal choisir son échantillon
Conséquence directe de l’erreur précédente, le mauvais échantillon, ou l’échantillon non représentatif n’apportera rien à votre étude de marché. Vérifiez que les personnes interrogées correspondent bien aux critères socio-économiques et géographiques qui vous intéressent, et que la taille de l’échantillon est suffisamment grande pour que vous puissiez tirer des conclusions pertinentes de votre étude. On considère en général que 400 réponses représentatives est un échantillon satisfaisant pour une étude quantitative.
11) Poser trop de questions
Allez à l’essentiel, et posez les questions dont les réponses apporteront une vraie valeur ajoutée au projet. Si vous avez trop de questions à poser, c’est que vous n’êtes au clair sur votre produit et que l’étude de marché intervient trop tôt pour vous apporter les réponses que vous cherchez. Par ailleurs, vous risquez de récupérer des réponses non valide en essouflant votre interlocuteur qui voudra aller au plus vite.
12) Poser des questions ambigües
Pareillement, les questions ambigües vous apporteront des réponses inexploitables parce que le sondé donnera une réponse à la question qu’il aura comprise, pas à votre question. Par exemple, préférez toujours des indicateurs temporels plutôt que des adverbes : tous les jours plutôt que régulièrement, une fois par semaine plutôt que fréquemment.
13) Interroger les gens en utilisant du jargon
De la même manière que vous gagnerez à aller à l’essentiel dans vos questions, gardez une formulation simple en partant du principe que vous vous adressez à un enfant. C’est le meilleur moyen d’éviter d’introduire un biais dans les réponses en fonction de ce que le sondé a compris de la question.
14) Suggérer les réponses aux questions
Attention à ne pas formuler les questions de telle sorte que le sondé n’ait le choix qu’en apparence, soit parce que la réponse à la question est trop évidente, soit parce que les réponses proposées sont insatisfaisantes, soit parce que vous donnez la réponse dans la question. Exemple : « achèteriez-vous le produit malgré les défauts que vous avez cités ? »
15) Confondre sondé, prospect et client
Ne tirez pas de conclusions hâtives ou trop évidentes de votre étude de potentiel. Ça n’est pas parce que des sondés vous ont répondu qu’ils étaient prêts à acheter votre produit, qu’ils le feront forcément et que vous pourrez baser vos hypothèses de croissance sur le pourcentage obtenu. Partez du principe que vous devrez acquérir ceux qui sont prêts à acheter votre produit, et convaincre les autres.
16) Mal identifier sa cible
Il vous faudra bien choisir votre cœur de cible en fonction des réponses à vos questionnaires, exercice difficile s’il en est. Le public cible devra être un ensemble homogène avec des caractéristiques cohérentes. Une enquête qualitative permet efficacement d’en identifier les grands traits par exemple – mais ne cherchez pas à en déduire une segmentation statistique.
17) Ne pas anticiper les futures tendances
Ce qui est valable dans votre étude de marché aujourd’hui a peu de chance de l’être dans 3 à 5 ans, échéance du business plan que vous en déduirez. Tenez compte de la conjoncture, ou au moins prenez en compte l’incertitude qui entoure les données récoltées pour établir des scenarii toujours valables dans quelques années.
18) Prendre les succès des autres pour les siens
Ne considérez pas que le succès de votre concept chez la concurrence, en particulier dans d’autres pays, vous garantit un succès analogue – ni que ses données, en termes de rentabilité par exemple, sont valables pour vous aussi. Un succès est toujours la conjonction de différents facteurs, et ce sont l’ensemble de ces facteurs que votre étude doit couvrir pour être pertinente : la concurrence certes, mais aussi l’environnement, la demande potentielle, votre positionnement…
19) Croire aveuglément en votre étude
Une fois votre étude (bien) faite, elle va être essentielle aux prochaines étapes de votre projet, aussi bien pour sa modélisation financière que son lancement à proprement parler. Néanmoins, gardez en tête que les données récoltées recoupent une infime partie de la réalité, que votre échantillon quoique représentatif reste un échantillon, et qu’un concurrent peut apparaître entre votre étude et la création de l’entreprise. Faites confiance à votre étude, mais ayez conscience de ses limites.
20) Ne pas prendre les décisions qui découlent de l’étude
Bouclons la boucle et rappelons qu’il faut avoir le courage de tirer les conclusions qu’il faut de l’étude de marché, même si elles signifient que vous vous êtes trompés et que vous gagneriez à ne pas lancer votre projet. Ce qui vaut pour le début vaut aussi pour la fin : sachez prendre du recul et rester objectif.
