Le business model de la désintermédiation

lCertaines entreprises passent par des intermédiaires dans le circuit de distribution d’un produit. C’est le cas par exemple d’Apple, qui passe par UPS pour livrer vos ordinateurs ou vos téléphones. Cependant, il existe un phénomène de plus en plus important qui consiste à supprimer ces intermédiaires. C’est ce que l’on appelle la désintermédiation. Comment est-ce possible pour une entreprise de supprimer un élément essentiel dans le canal de distribution d’un produit ? Quels avantages cela apporte-t-il à l’entreprise ?

Le fonctionnement de la désintermédiation.

La désintermédiation c’est lorsque le producteur cherche à être en relation directe avec les consommateurs en supprimant les intermédiaires. C’est devenu possible notamment grâce à Internet qui a pu rapprocher les entreprises avec leurs clients. Internet a permis à de nombreuses entreprises de réduire la chaine de distribution et donc de réduire les coûts. Mais aussi augmenter leur visibilité.

Un exemple marquant est celui des compagnies aériennes et des agences de voyages. Auparavant les compagnies aériennes passaient par des agences de voyages (donc par un intermédiaire) pour vendre leur billets d’avion. Depuis l’apparition d’Internet et des paiements en ligne, les compagnies aériennes ont commencé à vendre leurs billets sur leur propre site web sans passer par des agences qui prenaient des commissions.

Un autre exemple de désintermédiation est celui de l’industrie de la musique. Les maisons de disques servent d’intermédiaires aux artistes. Elles permettent aux artistes de distribuer leurs morceaux via des grandes enseignes. En contrepartie, elles perçoivent un pourcentage sur chaque vente. Cependant, avec l’arrivée d’Internet, il est maintenant possible aux artistes de s’auto-produire c’est-à-dire de créer les morceaux de musique mais aussi de les distribuer. En effet, il existe plusieurs étapes pour produire un morceau de musique : il faut le composer, l’enregistrer en studio, le graver, en faire la promotion puis le distribuer dans les grandes enseignes. Grâce à internet, il est maintenant possible pour le compositeur de mettre son morceau directement en ligne et d’en faire la promotion tout seul. Il n’est donc plus forcément nécessaire de passer par une maison de disque.

La désintermédiation touche aussi le secteur de l’immobilier. Grâce à des sites web qui mettent en relation des particuliers entre eux, il n’est plus nécessaire de passer par une agence immobilière pour trouver un logement. Ceci est possible grâce à Internet qui permet de rassembler propriétaire et locataires.

Les intermédiaires sont-ils donc voués à mourir ?

Pas exactement, en fait le mot désintermédiation n’est pas tout à fait correct. Si l’on prend les trois exemples ci-dessus, on remarque qu’il y a effectivement des intermédiaires qui ont étés supprimés (maisons de disques, agences de voyages, agences immobilières). Cependant cela est possible grâce à de nouveaux intermédiaires : Les sites WEB. C’est donc un changement d’intermédiaire, moins coûteux et qui rapproche les entreprises de leurs clients. Des nouveaux intermédiaires ont fait leur apparition comme PayPal qui permet aux clients de payer en ligne les billets d’avions.

Certains intermédiaires sont quand même voués à disparaître, sauf si ils changent leur stratégie. Kodak, leader sur son marché, était un intermédiaire entre les fabricants d’appareil photo et les photographes (en fournissant des pellicules photos). Cependant, ils n’ont pas su adapter leur stratégie assez rapidement lors de l’arrivée des appareils photos numériques qui ont permis de supprimer l’utilisation de la pellicule photo.

Changer de stratégie, c’est ce que les agences de voyage ont décidé de faire. Elles sont maintenant principalement en ligne, et leur but est de proposer des packs de vacances les plus complets possibles au meilleur prix (et pas forcément de vendre seulement un billet d’avion).

Faut-il obligatoirement se passer des intermédiaires ?

Il ne faut pas oublier le rôle premier d’un intermédiaire : faciliter les échanges entre un producteur et les clients. Les producteurs n’ont pas forcément les moyens de procéder à une désintermédiation car cela coûte de l’argent (Par exemple les compagnies aériennes ont dû créer de nouveaux sites web avec des solutions de paiements sécurisés). De plus procéder à une désintermédiation est aussi une tâche qui demande du temps : Il faut adapter votre entreprise et préparer vos équipes. Les intermédiaires ont souvent des compétences et une expertise que vous n’avez pas forcément. Il ne faut donc pas essayer d’éviter tous les intermédiaires.

Conseil My Business Plan : Si vous envisagez de supprimer certains intermédiaires dans la chaîne de distribution, pesez bien le pour et le contre et calculez bien le coût de cette «désintermédiation ». Supprimer un intermédiaire peut vous faire perdre en qualité, soyez donc sûr d’avoir les compétences nécessaires pour éviter de trop dégrader votre produit/service.