Le business model de l’imprimante

Il n’est pas rare d’acheter une imprimante à un prix très abordable puis remarquer que les cartouches d’encre vous ont finalement couté bien plus chères. C’est ce que l’on appelle le modèle de l’appât et de l’hameçon. Ou encore le modèle dit de l’imprimante.  Explications.

Comment fonctionne ce modèle ?

Ce business model repose sur une méthode assez simple: on vous vend un produit à un prix très attractif par rapport à la concurrence (c’est le produit d’appât). Puis, pour l’utiliser, vous devez acheter des accessoires complémentaires sur lesquels l’entreprise fait des marges bien plus importantes (c’est l’hameçon). Ces accessoires sont généralement jetables et ont une durée de vie assez courte, vous obligeant à les acheter à nouveau. La marge est donc faite sur les produits que vous achetez souvent et non pas sur le produit durable. De plus, les produits et les accessoires sont soumis à des brevets ce qui empêche les concurrents de fabriquer des accessoires moins chers.

Quelques exemples bien connus…

Ce modèle est très largement utilisé par les concepteurs d’imprimante (d’où le nom du modèle) qui vendent les imprimantes à un prix défiant toute concurrence (en général autour des 100€ pour une imprimante grand public) mais où les recharges coûtent extrêmement chères (entre 20 et 30 euros en moyenne). Les concepteurs d’imprimantes dépensent des sommes considérables en Recherche & Développent pour trouver les brevets qui empêcheront leurs concurrents de fabriquer des cartouches d’encre compatibles et moins chères. Par exemple en créant un design de cartouche et d’imprimante brevetable et donc impossible à copier. Une fois que le brevet tombe dans le domaine du public, les concepteurs abandonnent l’utilisation de celui-ci.

C’est ce modèle qu’utilise aussi Gillette avec les rasoirs. D’ailleurs, le nom de ce modèle en Anglais est « Razors and Blades », soit le modèle des rasoirs et des lames. Gillette propose des rasoirs performant à un prix très attractif. Ces rasoirs là ne sont pas jetables et ont des lames remplaçables. C’est sur les lames que Gillette fait la plus grosse marge. Gillette utilise des campagnes de promotion énormes pour inciter les gens à utiliser leurs produits, jusqu’à offrir les derniers rasoirs dans la rue. Ce modèle s’applique aussi aux rasoirs électriques qui ont des lames et des batteries interchangeables. Au final, en vendant des rasoirs performant à bas prix, Gillette a créé un marché pour les lames.

C’est aussi le modèle utilisé par Amazon et son Kindle vendu pratiquement à prix coûtant. Amazon se rattrape sur les produits proposés sur le store sur lesquels la marge est plus importante. Grâce à cette technique Amazon a pu vendre des millions de Kindle, et a donc considérablement augmenté la demande pour les produits disponibles sur le store.

Une technique marketing qui peut avoir des risques…

Ce modèle de vente comporte tout de même certains risques. En effet,  il est possible que le produit durable puisse être « trafiqué » de façon à pouvoir être utilisé avec des accessoires concurrents. C’est le cas par exemple avec les téléphones mobiles, qui sont vendus à un coût faible lorsque vous prenez un abonnement, mais qui peuvent être « desimlockés » de manière à être utilisés sur un autre opérateur. C’est aussi le cas des consoles de jeux généralement vendues à prix coûtant mais où la marge se fait sur les jeux vidéo eux-mêmes. Ces consoles peuvent être « pucées » de manière à pouvoir utiliser d’autres jeux qui étaient alors incompatibles, voire des jeux piratés.

Ce modèle nécessite de grosses dépenses en amont notamment en communication en R&D et en brevet. C’est une prise de risque pour l’entreprise si jamais un modèle concurrent sort une autre technologie plus performante et attractive. C’est ce qui s’est passé avec les lecteurs HD : le Blu-ray de Sony l’a emporté sur les lecteurs HD-DVD de Toshiba qui a décidé d’arrêter le développement de sa technologie.

Et vous, avez-vous des exemples d’entreprises qui utilisent ce modèle ? Qu’en pensez-vous ?