Une passion pour le monde des affaires
En parallèle, Jean-Michel Aulas va se passionner pour le football, ce qui le fera connaître aux yeux du grand public et qui fait de lui un président aussi admiré que détesté.
L’histoire commence en 1987. L’Olympique Lyonnais est alors en grande difficulté, en jouant en 2ème division. Pour répondre à une question d’un journaliste du Progrès lui demandant qui pourrait sauver l’Olympique Lyonnais, Bernard Tapie répond “Jean-Michel Aulas”. La semaine suivante, le voilà propulser Président du club de Lyon, simplement pour “rendre service” selon lui. Ce service est désormais rendu depuis 30 années et qui l’ont vu remonter la pente du club sur le plan national mais aussi européen.
Dès la deuxième année, l’Olympique Lyonnais est champion de D2 et remonte en première division. Selon Bernard Lacombe, aujourd’hui conseiller de Jean-Michel Aulas, “il était déjà visionnaire” en voulant avoir sa propre chaine TV, son propre stade et gravir les échelons sur le plan européen. Il a des idées plein la tête et des ambitions. Le club passe alors du statut associatif à celui de société commerciale et ouvre en 1999 son capital à Jérôme Seydoux, PDG du groupe de cinéma Pathé, qui débourse 15 millions d’euros et devient le second actionnaire de l’OL et son vice-président. Cela permet alors au club de s’offrir en 1999 les services de l’attaquant du FC Barcelone, Sonny Anderson, pour un montant de transfert record en France à l’époque (17,5 millions d’euros). Vont en découler 7 titres de champion de France (record absolu) et plusieurs qualifications en quart de finale de ligue des champions. Pendant même 16 années d’affilée, l’OL se classe parmi les places qualificatives en coupe d’Europe.
Pour se faire une plus grande place sur le plan européen, Jean-Michel Aulas se donne les moyens de ses ambitions : il créé une holding, OL Groupe, possédant des parts variables de capital dans dix entreprises filiales, chacune spécialisée dans un secteur (OL Voyages, OL Images, OL Merchandising…). À l’époque, il parle même de business plan et de merchandising, chose nouvelle à l’époque.
Et en 2007, l’OL est introduit en bourse. Dans le même temps, Aulas s’impose au niveau des instances nationales et européennes de football dans lesquelles il est élu ou qu’il a lui-même contribué à créer. Par exemple, il fait partie des présidents de clubs de division 1 à l’origine de la naissance de l’Union des clubs professionnels de football (UCPF) et devient en 1992 vice-président de la Ligue nationale de football, une fonction qu’il occupe toujours. Au niveau européen, Aulas est élu en 2007 président du G14, une puissante organisation créée en 2000 par les 14 clubs les plus riches d’Europe et dans laquelle l’OL a été admis en 2002.
Ses détracteurs lui reprochent une vision du « football-business » où la marque du club est accolée à des activités sans rapport avec le sport ; ses partisans louent un bilan particulièrement flatteur, que, selon eux, essaient de copier sans succès d’autres dirigeants du football français. Jean-Michel Aulas pensent toujours à l’avenir. Comme il le dit dans une interview à Bein Sport à la sortie d’une réunion: “Ce n’était pas tourné vers l’avenir comme je l’aurais souhaité, mais plus sur les erreurs du passé alors qu’il faut absolument se projeter”. En rajoutant même: “l’imagination est plus importante que le savoir. Pour durer, il faut imaginer que l’avenir sera différent du passé. Cela impose d’avoir l’esprit et le regard ouverts, de savoir se remettre en question, de faire confiance aux autres, de beaucoup déléguer…”
Un entrepreneur toujours à l’affût
Le logiciel développé par Jean Michel Aulas répond aux besoins des comptables en leur facilitant leurs tâches au quotidien. Après s’être adressé en premier lieu aux cabinets avec un très franc succès, c’est auprès des TPE et PME que Cegid vend ses progiciels. Et c’est seulement 4 années après sa création que la société s’introduit en bourse.
Différentes acquisitions permettront à Cegid de proposer de nouveaux produits et services et de toujours répondre aux attentes du marché avec une grande flexibilité. Jean-Michel Aulas ne manque pas, par exemple, de lancer un ERP lors de l’arrivée de solutions de gestions intégrées pour les grandes entreprises, ce qui lui permettra de rivaliser avec les plus grands progiciels de gestion.
La passion du ballon rond à travers l’Olympique Lyonnais
L’histoire commence en 1987. L’Olympique Lyonnais est alors en grande difficulté, en jouant en 2ème division. Pour répondre à une question d’un journaliste du Progrès lui demandant qui pourrait sauver l’Olympique Lyonnais, Bernard Tapie répond “Jean-Michel Aulas”. La semaine suivante, le voilà propulser Président du club de Lyon, simplement pour “rendre service” selon lui. Ce service est désormais rendu depuis 30 années et qui l’ont vu remonter la pente du club sur le plan national mais aussi européen.
“il était déjà visionnaire” en voulant avoir sa propre chaine TV, son propre stade et gravir les échelons sur le plan européen. Il a des idées plein la tête et des ambitions. Le club passe alors du statut associatif à celui de société commerciale et ouvre en 1999 son capital à Jérôme Seydoux, PDG du groupe de cinéma Pathé, qui débourse 15 millions d’euros et devient le second actionnaire de l’OL et son vice-président. Cela permet alors au club de s’offrir en 1999 les services de l’attaquant du FC Barcelone, Sonny Anderson, pour un montant de transfert record en France à l’époque (17,5 millions d’euros). Vont en découler 7 titres de champion de France (record absolu) et plusieurs qualifications en quart de finale de ligue des champions. Pendant même 16 années d’affilée, l’OL se classe parmi les places qualificatives en coupe d’Europe.
Jean-Michel Aulas se donne les moyens de ses ambitions : il créé une holding, OL Groupe, possédant des parts variables de capital dans dix entreprises filiales, chacune spécialisée dans un secteur (OL Voyages, OL Images, OL Merchandising…). À l’époque, il parle même de business plan et de merchandising, chose nouvelle à l’époque.
il est élu ou qu’il a lui-même contribué à créer. Par exemple, il fait partie des présidents de clubs de division 1 à l’origine de la naissance de l’Union des clubs professionnels de football (UCPF) et devient en 1992 vice-président de la Ligue nationale de football, une fonction qu’il occupe toujours. Au niveau européen, Aulas est élu en 2007 président du G14, une puissante organisation créée en 2000 par les 14 clubs les plus riches d’Europe et dans laquelle l’OL a été admis en 2002.
Jean-Michel Aulas pensent toujours à l’avenir. Comme il le dit dans une interview à Bein Sport à la sortie d’une réunion: “Ce n’était pas tourné vers l’avenir comme je l’aurais souhaité, mais plus sur les erreurs du passé alors qu’il faut absolument se projeter”. En rajoutant même: “l’imagination est plus importante que le savoir. Pour durer, il faut imaginer que l’avenir sera différent du passé. Cela impose d’avoir l’esprit et le regard ouverts, de savoir se remettre en question, de faire confiance aux autres, de beaucoup déléguer…”
La construction d’un nouveau stade pour rivaliser au niveau européen
Selon Jean-Michel Aulas, là où les clubs peinent face aux cadors des championnats étrangers, c’est la non propriété de leur stade, dont la billetterie et les produits divers peuvent être une grosse source de revenus pour un club. Pour cela, le président de l’Olympique Lyonnais a fait preuve d’ambition. En 2006, il obtient de la part du ministre des sports, Jean-François Lamour, la levée de l’interdiction des clubs de sport d’entrer en Bourse, ce qui va lui permettre de réunir les fonds nécessaires dans la construction d’un nouveau stade 100 % privé. Ces nouvelles sources de revenus permettront de mieux combler la masse salariale, qui est le principal coût quand il s’agit de répondre aux ambitions sportives.
La construction de ce nouveau stade est un véritable pari. Financement de 450 millions d’euros à l’aide de fonds propres et d’endettement avec des garanties dans les ressources du club tels que les droits TV ou la billetterie et non des garanties publiques.
Pour y répondre, et aussi pour faire face au fair play financier instauré par l’UEFA, le président s’est trouvé dans l’obligation de réduire les actifs du groupe, ce qui, en l’occurrence, provoquait la vente de certains des meilleurs joueurs de l’équipe, qui allait forcément, de façon mécanique, entraîner une baisse de la compétitivité au niveau sportif et donc remettre en cause le remplissage du stage. Pour cela, Jean-Michel Aulas a mis toute son énergie dans l’académie de l’Olympique Lyonnais pour former de jeunes joueurs à moindre coût pour qu’ils intègrent l’équipe professionnelle de façon performante. Il compare cela à “un centre de recherche et un centre de créativité dans une entreprise”. Aujourd’hui, ce centre de formation est considéré comme le deuxième meilleur sur le plan européen après celui du FC Barcelone et l’équipe professionnelle aligne en moyenne 7 joueurs formés au club sur les 11 titulaires.
Garder des ambitions sportives, oui, mais encore faut-il attirer du monde dans le nouveau stade. Pour cela, Jean-Michel Aulas avait encore tout prévu. « Je voulais que le spectateur n’ait plus rien à envier au téléspectateur ». Le Parc OL est un stade révolutionnaire, connecté 2.0 avec wifi pour 25 000 personnes en simultané, commande de boissons à distance via une application sans sortir de carte de crédit. Le président de l’OL veut en faire un véritable lieu de vie et de consommation.
Le Parc proposera aussi un centre hospitalier du sport, un centre de loisir, des bureaux, un centre de remise en forme, une cité des entreprises… Un chantier créateur d’emplois aux mains de Jean-Michel Aulas. Au total, ce sont 4 millions de visiteurs qui sont attendus à l’année dans le parc. Le stade propose aussi l’organisation de séminaire tous les jours dans l’année. Un business model qui passe “de la vente ponctuelle de place et des droits TV en un modèle récurrent autour du stade, plus sécurisant pour les investisseurs. Traditionnellement, le business model des clubs de foot il y a 5 ans, c’était 20% de BtoB et 80% de BtoC. Dans le modèle que nous développons, nous inversons la pyramide avec 80% de BtoB et 20% de BtoC. Ca permet d’augmenter indirectement le prix de vente moyen des places tout en permettant d’avoir des prix accessibles pour les supporters.”
Jean-Michel Aulas voit donc tout avant tout le monde. Il sait où il va, et par quels moyens. Pour lui, le foot, ce n’est pas simplement un sport qui se joue sur un terrain pendant 90 minutes, mais une activité qui s’intégrait dans un projet d’entreprise. Si le premier cas était mis en place, le succès est aléatoire, qui est en général synonyme de pertes économiques. Dans un autre, il y a un projet économique, et le projet sportif est sous-tendu par ce projet économique. Ainsi, Jean-Michel Aulas a bâti le club de l’Olympique Lyonnais non pas sur un projet sportif qui provoque un modèle économique mais bien l’inverse. Et c’est là qu’on retrouve surtout le projet du grand stade qui est censé rapporter 70 à 100 millions de revenus supplémentaires par an d’ici 3 ans, en sachant qu’ils sont d’un peu plus de 100 millions aujourd’hui. Sur les 3 premiers mois d’ouverture du grand stade, les revenus de la billetterie ont augmenté de 346 %. Jean-Michel Aulas tiendra-t-il son pari ?
Le développement d’une équipe féminine
À côté de l’homme d’affaires, Jean-Michel Aulas a voulu développer un certain nombre de valeurs autour du dispositif mis en place sur la formation et le stade. Des valeurs telles que la pérennité, l’ouverture et la transparence. Le fait d’avoir développé dans cet axe stratégique une équipe féminine apporte des valeurs complémentaires à cet ensemble. L’équipe féminine a remporté récemment la ligue des champions et remporte chaque année le championnat de France.
Jean-Michel Aulas: L’entrepreneur hors pair
À travers CEGID et l’Olympique Lyonnais, Jean-Michel Aulas est ainsi parvenu à faire de ces deux sociétés des leaders incontestés. Il a su s’adapter rapidement lorsque les modèles économiques ont évolué. Sa remise en cause est probablement une de ses qualités essentielles dans sa réussite. Il s’inspire en permanence des nouvelles technologies et suit les innovations comme en témoigne son stade connecté.
Selon lui, “je pense également qu’il faut prendre de plus en plus de risques car l’écosystème de financement des entreprises n’est plus du tout assuré comme par le passé. La capacité à prendre des risques est à présent indispensable pour devenir et rester un bon manager dans le temps”. C’est notamment ce qu’il a produit pour son stade qui constitue un projet véritablement audacieux.
Pour gérer ses deux entreprises pendant 30 années, Jean-Michel Aulas a su gérer son temps, en travaillant mieux au fur et à mesure du développement des deux sociétés et surtout en lâchant du pouvoir. En effet, ses collaborateurs lui ont fait comprendre qu’il ne déléguait pas assez, et il a su écouter et le faire ensuite. Aujourd’hui, ses priorités se concentrent sur la stratégie, l’expliquer – en interne et à l’extérieur – et aussi être le premier commercial de l’entreprise en signant des affaires, en animant des conférences pour les sponsors. Pour Jean-Michel Aulas, “un dirigeant doit investir son temps dans les domaines où il considère qu’il est le plus utile à son entreprise ; pour moi, ce sont les rôles de premier communicant sur la stratégie, et de premier vendeur.”
Conclusion
Ainsi, ce tempérament d’entrepreneur, de combativité, et de visionnaire ont conduit Jean-Michel Aulas là où il est aujourd’hui, l’un des plus grands entrepreneurs français, et classé 15ème entrepreneur préféré des français. Sa façon de diriger son club de football comme une entreprise le conduit à générer beaucoup de revenus, mais est-ce que cela sera suffisant pour survivre au coût du stade ? Il faudra attendre encore quelques années.
Et vous, citez-vous Jean-Michel Aulas parmi les plus grands entrepreneurs français ?
